Hur tänker du på din klädsel? Är du trendkänslig? Föredrar du någon klassisk stil? Vill du uttrycka din personlighet med dina kläder? Ett politiskt statement? Eller bryr du dig inte?

Själv är jag kluven till modevärlden. I huvudet sitter sedan många år ett yttrande min goda vän Krister fällde när vi skulle köpa kläder en gång, nåt i stil med: ta den där svarta blusen, den passar din småtråkiga stil. Slightly boring, sa han på engelska, för vi var i New York. Samtidigt när jag en långlivad fascination för program som Top Model, Project Runway, Trinny och Susannah, Plain Jane med flera. Alla dessa detaljinstruktioner som förmedlas. Till framförallt kvinnor. ”Måla inte naglarna ända till roten, det ser billigt och vulgärt ut.” Och dubbla budskap. Hitta din personliga stil, kan det heta, medan likriktningen samtidigt är stark.

I en nyutkommen bok, Trendmakarna, undersöker forskaren Jenny Lantz den globala modeindustrin, med betoning på trender, som ett kulturproducerande fält. Hon intervjuar press, trendbyråer, stylister, designers med flera som alla samverkar i att hålla trendmaskineriet igång. Lantz visar hur kapitalism och mode samverkar och hur makten rör sig mellan de olika aktörerna.

En tidning som exempelvis Vogue har rollen som smakskapare med makt att göra avtryck på modet. Lantz diskuterar hur likriktningen kan bli så starkt när så många aktörer är inblandade. Hon menar att det pågår ett ständigt trevande mot en förväntad smak bland konsumenterna, som i sin tur bygger på föreställningar om dem.

Logik som straffar sig

En intressant notering är att trender, snabba sådana, framförallt omfattar kvinnor, trots att det vore en kapitalistisk logik att också skapa fler trender för män. Det borde finnas pengar att hämta här. Lantz beskriver också att modeföretagen gjort stora satsningar på att bearbeta och utbilda män – men de har inte slagit väl ut.

En annan logik träder då in, nämligen den om stereotypa könsuppfattningar. Män anses av modeindustrin vara okänsligare för trender än kvinnor. I allmänhet anses kvinnor vara ombytligare medan män uppfattas som stabila. Män vill ha en stil som räcker länge. Kvinnor lider av neomani, alltid på jakt efter det senaste. En designer har kommit fram till att det ligger i kvinnors natur att klä upp sig och visa upp sig. Och att mode uttrycker femininitet på ett sätt som inte kan överföras på maskulinitet.

Maskulinitet uttrycks på andra sätt: sport, bilar, teknikprylar. Och män anses vara mer konservativa. På senare år anses också män ha en klimat- och miljömässigt hållbarare hållning till mode medan kvinnors hållning ses som konsumerande och i viss mån tärande. En dubbelbestraffande mekanism alltså; kvinnor uppmuntras till konsumistisk ombytlighet som håller hjulen snurrande och skapar tillväxt – vilket tär på jordens resurser, samtidigt som de anses instabila och ombytliga. Män däremot framstår som stabila, hållbara och trogna konsumenter i sin konservatism. Myten om den rationella mannen och den känslomässiga kvinnan i ny tappning.

Status quo får styra

En annan designer ser kvinnors ombytlighet som något positivt, de befinner sig i fler miljöer och roller: yrkesroll, mammaroll, kompisroll, vilket gör behoven större. Det argumentet begriper jag inte – män har väl lika många roller? Ytterligare en annan aktör tror att män inte vill klä upp sig för att de då skulle uppfattas som fjolliga.

Lantz noterar att könsmässigt status quo styr den globala modeindustrin. Kvinnor vill ha korta och varierade trender för att kvinnor är sådana, eftersom de beter sig så på modemarknaden. Männen är inte sådana (trots att de är lika ombytliga när det gäller mobiltelefoner bland annat). På så vis reproduceras stereotypa könsföreställningar. Modevärlden är uppbyggd av hierarkier, status och makt som anger tonen och som står i motsättning till det nyliberala snacket om individens val.

Trendmakarna behandlar en mängd aspekter på modeindustrin som globalt omsatte 9 000 miljarder kronor under 2011. Den är riktigt bra, inte minst för feministiska läsare som vill förstå modevärldens makt.