Projektet normkritisk visuell kommunikation bjöd i onsdags in till seminarium på

Handelshögskolan i Stockholm med tema visuella stereotyper i en global ekonomi.

Nathan Hamelberg, skribent, debattör och styrelsemedlem i den antirasistiska föreningen Mellanförskapet berörde dessa frågor i föreläsningen Bildernas ekonomi.

Hamelberg drar paralleller mellan den ekonomiska världen och bildernas representativa värld. Han pekar på att globala finanssystem är parallella med utveckling av globala nyheter och bilder, och tematiserar hur medier växer i en global ekonomi, och hur visuella uttryck då blir en allt större del av vardagen. Han pratar bland annat om hur indexikaliteten – relationen mellan det som representeras i bild och dess motsvarighet i verkligheten – förändrats genom tiderna. Västerlandets indexikalitet utgjordes tidigare ofta av koloniala bilder av minoritetsgrupper, ett uttryck för samtidens koloniala avtryck.

Önskvärda bilder

Han påtalar att bilders förståelse är en överenskommelse precis som valutor, vi kommer överens om vad vi läser in i dem, vilka koder de har och vem betraktaren är. Bilder gestaltar makt, vi döljer ofta något i bilderna och förminskar relationer. Därför har konsten i dag som uppgift att avslöja något om fotografiernas bildgestaltning, bortom dess objektiva syfte. Bilderna får ofta representera en helhet, även om de sällan är särskilt representativa för denna helhet.

Hamelberg visar Nasas tecknade bild av en man och en kvinna som skickades ut i rymden. Varför fick dessa kroppar avbildas, vilken överenskommelse finns om vem som avbildas? Varför anses de vara representativa för mänskligheten? Vissa bilder premieras i vår kultur, andra motarbetas.

Hamelberg framhåller den globala kommersialismen och dess inverkan på vilka bilder som är önskvärda, hur makten reproduceras i dessa bilder. Han påpekar att många faktorer finns att undersöka inom området och att vår visuella kultur sedan tidernas begynnelse ständigt förändras med motstånd och medvind. Från början var fotografiet en klassmarkör. I dag har fotografiets förmåga att centralisera, förädla och upphöja ett subjekt en annan mening beroende på kontext.

Sara Rosengren, docent i marknadsföring och reklamforskare, påtalade i sin föreläsning att mängden reklam de senaste årtiondena ökat. Reklambilderna blir allt fler och återfinns på fler ställen. Inte sällan använder reklamen stereotyper för att kommunicera. Reklam är ett viktigt verktyg för skapa värden på marknaden. Många tänker inte på dess effekter för företagen, utan sneglar enbart och blint på värden för kunden. Historiskt har det varit ett smalt fokus; överrösta konkurrenter och enbart kommunicera mot mottagaren utan att fråga sig om behovet hos dem. Men, hur påverkas tolkningen av dessa bilder av att de utgör just reklam? Vad gör reklamen med människor?

Rosengren belyser att det i samhället i dag blir allt svårare att urskilja visuella budskap som just reklam. Trots att genomsnittliga svenska medborgaren stöter på 262 budskap per dygn, och reklamen utgör en stor del av dessa, talar väldigt få om den som fenomen. Reklamen som kommersiellt verktyg kommer undan samhällsdiskussionen på många nivåer och Rosengren menar att det är naivt av företag att tala om enbart målstyrning och produktplacering i reklamen utan att faktiskt fråga sig vad reklamen gör med människor.

Snäv syn på identifikation

Stereotyper figurerar friskt i reklamen och behöver därför uppmärksammas och analyseras. Vilka är det som syns och varför är dessa människor önskvärda i det visuella utbudet? Hur påverkar det människors bild av varandra? Detta är i dagens läge frågor som få företag reflekterar över. I sin forskning kring representation i reklam fick Sara Rosengren leta länge efter kroppar som bryter mot normer företagens visuella utbud.

Ett mönster som kan urskiljas är hur folkgrupper nischas efter etnicitet. Rosengren exemplifierar med hur asiater framställs som teknologiska och afrikanska personer som musikaliska och betonar vikten av att inse att det som sägs spegla samhället också är det som formar samhället. Stereotyperna publiken ska identifiera sig med är fortfarande vita och heterosexuella.

Rosenberg har i sin forskning sett hur medkänsla med det stereotypa heterosexuella paret är en effekt som håller på att dö ut, och att tidigare antaganden om stereotyper som roliga och avslappnande börjar avta hos publiken. De bilder reklamen förmedlar, och människors attityder till dem, ändras över tid. Samtidigt accepteras fortfarande bilder i reklam som kanske inte skulle accepterats lika lätt i andra sammanhang. Rosenberg exemplifierar med hur vissa stereotyper slipper igenom; den smala modellen, den roliga utländske kioskägaren.

Sedan följer en diskussion om vilka stereotyper som faktiskt kan fällas av Reklamombudsmannen – vad är egentligen en kränkande stereotyp? Var går gränsen och vem avgör? Gränsen tycks för närvarande vara svår att dra, i det ständigt uppdaterade visuella flödet.