I maj presterandes Maya Moore som ett av ansikten som ska representera Michael Jordans eget Nike-märke. Moore är basketspelare och räknas som en av de största talangerna som någonsin kommit fram inom den amerikanske basketen. Hon ledde sitt collegelag fram till mästartiteln två år i rad och hon gick som nummer ett i draften tidigare i år.

I och med Moores ankomst är åtta procent av affischnamnen i Jordans stall nu kvinnor. Men det som framför allt har gjort att många är glada över att Moore knutits till skomärket är att det verkar som hon främst kommer att marknadsföras som idrottare, inte som en sexsymbol som råkar idrotta.

Nättidningen We News gör bland annat jämförelsen med hur tennisens Maria Sjarapova framställs: med mycket fokus på utseende och ofta med anspelningar på sex. Enligt Mary Jo Kane, föreståndare för Tuckercentret för forskning inom flick- och damidrott på University of Minesota, kan dock en sådan marknadsföringsstrategi ha precis motsatt effekt. Hon lät fokusgrupper titta på två olika typer av bilder: en där kvinnliga idrottare framställdes just som idrottare och en med betydligt mer sexualiserat bildspråk. Resultaten kanske överraskar de som tror att sex automatiskt säljer.

– Min studie visar att de sexiga bilder kan skrämma bort hängivna fans. Även om yngre män kanske bli intresserade av att köpa en tidning eller en kalender med sexiga bilder, betyder inte det att de tänker gå på damidrott, säger hon till We News.

Kanske något för diverse internationella förbundspampar som titt som tätt förslår kjolar eller åtsittande kläder för kvinnliga idrottare?