Könsdiskriminering är förbjuden i Sverige. Men i praktiken tillåts det i reklam i skydd av grundlagens yttrande- och tryckfrihet. Näringslivets Reklamombudsman, RO, ska se efter branschen och motverka könsdiskriminerande reklam. Problemet är att det inte funkar. Branschen bryr sig inte och RO har en snäv definition av sexism.

Annonserna här intill är exempel på vad som anses okej. De anmäldes till RO, som nyligen friat dem. Man anser att de varken är sexistiska, kränkande eller könsstereotypa. Främsta argument är att kvinnorna kan kopplas till produkterna. Dessutom är det praxis att kroppsnära produkter får marknadsföras med kvinnor som blickfång.

Intim tradition

En annons marknadsför underkläder. I ett yttrande till RO förklarar annonsören: ”Bilden visar en vacker, självsäker kvinna som av någon anledning valt att ta av sig underkläderna (…) Hennes ansiktsuttryck, med ett lite gåtfullt leende, förmedlar för oss en lekfullhet som återfinns hos någon som fått en bra idé och håller på att genomföra den.” Man trycker hårt på svenskhet i bemärkelsen att Sverige är ett av de mest progressiva länderna i världen och därför vill man minst av allt vara förnedrande.

Den andra bilden handlar om skor. Annonsören skriver att modellen är klädd i jumpsuit och pumps, vilken är vanlig festklädsel i kundkretsen. Man menar att skorna är fotograferade på ett estetiskt och tilltalande sätt. Till mig signalerar bilden att skorna är svåra att gå i därför bör man helst sitta i dem. Jag gissar att man också anser att modellen sitter på ett ”lekfullt” vis, såsom kundkretsen vanligen sitter på fest. Allvarligt; prova och känn efter hur stabil och säker du känner dig.

Bilderna lägger sig i traditionen att avbilda kvinnor i intim- och privatsituationer. De sitter i utsatta och/eller obekväma poser, vilket ger intryck av passivitet. Visserligen kan det med lite god vilja ses som en aktiv handling att ta av sig trosor. Men såsom handlingen utförs; genom att dra trosorna över skorna, i stället för att först ta av skorna och sen trosorna, tyder inte på att man tillskriver kvinnor logiskt tänkande. Och är det ett mått på självsäkerhet att ta av sig trosorna? Man kan också fundera över i vilka situationer kvinnor tycker att det är en bra idé att ta av trosorna. På jobbet? Hotellfoajén? Baren? Med sitt grumliga resonemang om svenskhet lutar sig företaget åt den unkna stereotypen om svenska kvinnors lössläppthet.

Näringslivet undgår ansvar

Bilderna är inte könsdiskriminerande, säger RO. Men bidrar de till en schysst kvinnobild? Framställer de kvinnor på ett värdigt och respektfullt sätt? Den sortens frågor ställer sig inte RO. Man bortser från de mönster av könsdiskriminering som återfinns på alla samhällsnivåer.

RO finansieras av marknadens aktörer, bland andra Björn Borg. Näringslivet åberopar gärna yttrandefrihet – men slipper ta ansvar för ett annat viktigt grundlagsvärde – nämligen jämställdhet. 2008 kom en utredning – den fjärde sedan 1970-talet – som förslog en lag mot könsdiskriminerande reklam. Nyamko Sabuni, jämställdhetsminister, kasserade förslaget direkt, utan remissförfarande. Skälet, uppgav hon, var att yttrandefriheten inte får inskränkas – trots att utredaren föreslog en annan lagteknisk lösning. Sanningen är nog att regeringen tycker att könsdiskriminerande reklam är ett billigt pris för att hålla sig väl med marknaden.