Att Mad Women riktar sig till kvinnor som arbetar med reklam märks på många sätt. Katarina Andersson har läst och undrar om inte det, tillsammans med ett utpräglat särartstänkande kan förklara avsaknaden av resonemang om vad som krävs för att reklamen som produceras ska bli mindre sexistisk.
Mad Women – titeln på Christina Knights intervjubok anspelar förstås på den omåttligt populära teveserien med nästan samma namn. I Mad Men är reklambyrån männens självklara domän, kvinnornas roll med få undantag att agera korsetterade kuttersmycken till sekreterare.
Svensk-brittiska Christina Knight är creative director på INGO-Ogilvy and Grey i Stockholm. I sin bok låter hon framgångsrika kvinnor i reklambranschen komma till tals och ge en lägesrapport. Visst är 60-talets Mad Men-miljö ett minne blott, men hur långt har jämställdheten egentligen kommit? Vilka möjligheter finns att kombinera arbets- och familjeliv – måtten på framgång kanske måste ändras från den klassiskt manliga normen?
Dessa är frågor som återkommer i de flesta av texterna. Det finns en ambition att ha en geografisk spridning, följaktligen utgörs materialet av en större del USA, en ganska stor del Sverige och England, samt mindre bitar av Tyskland, Sydafrika, Indien och Sydkorea.
Innan jag började läsa bestämde jag mig för att ta detta för vad det verkade vara: en peppbok för människor, i synnerhet kvinnor, som arbetar med reklam. En bransch jag själv aldrig varit inblandad i och som jag har blandade känslor inför. Trots min ansats att förhålla mig neutral får jag ganska snabbt problem. Första kapitlet är Christina Knights egen berättelse; hon skriver om hur hon i ett tidigt skede i sin karriär åstadkommer en särdeles lyckad copy för en begravningsbyrån på detta sätt:
[…], jag konfronterade mig själv, min rädsla för döden och mina innersta, personliga tankar om ämnet. Det var så texten till annonsen kom till, skriven vid mitt köksbord en mörk, mörk natt eller till och med tidig morgon. Texten bara rann ur hjärtat och ur fingrarna på mig och den var fullständigt personlig; […].
Jag känner mig obekväm när något som påminner om en konstnärlig process slutar på en affischtavla, för begravningar dessutom. Vad en än tycker om reklam (och jag har alltså inget principiellt emot den) så utgör den en oerhört stor del av det offentliga rummet.
Och på få ställen frodas väl sexismen så synligt som i reklamen, samtidigt som så mycket av den vänder sig till just kvinnor. Därför blir jag förbryllad över att denna aspekt så sällan tas upp i Mad Women. Först efter 70 sidor formuleras tankar kring sexistisk reklam, av sydafrikanska Nunu Ntshingila-Njeke:
Med fler kvinnor på de kreativa avdelningarna tror jag att vi skulle se färre endimensionella och stereotypa bilder av kvinnor.
Detta följs dock snart av redogörelsen för en inställning som återkommer hos nästan samtliga de intervjuade, nämligen den att kvinnors könsspecifika egenskaper är synnerligen lämpliga för arbetet ifråga. Det är av största vikt att fler kvinnor kommer in i branschen och hamnar på högre positioner. Att detta skulle ändra bilden av kvinnor i reklamen är möjligen underförstått, men det pratas mest om att kvinnor ”bring different things to the table”. Alla tjänar på att kvinnorna tar mer plats, eftersom kvinnor kommer med nya perspektiv. Men varifrån kommer dessa perspektiv? Ntshingila-Njeke igen:
Jag tror att kvinnor generellt har en grad av empati som jag inte tror att jag skulle ha haft som man. Empati och även intuition är gåvor när de gäller att förstå mänskligt beteende […].
Amerikanska Mary Wells Lawrence är inne på samma spår:
Det är en idealisk bransch för kvinnor, den behöver kvinnors intuition, den behöver kvinnors tänkande, så mycket av det vi köper är riktat till kvinnor och kvinnor är fantastiska på att leda grupper, speciellt kreativa grupper; människor som är känslosamma och som måste kunna hoppa i någon annans skor och känna vad de känner. Vi gör det där så mycket bättre än män och män skulle vara de första att medge det.
Här tar jag mig bara för pannan. Det handlar aldrig om hur reklamen kan bli mindre sexistisk tack vare fler kvinnor utan om att kvinnor är så bra på hantverket tack vare sin känsliga natur, och detta gynnar branschen och alla som verkar i den.
Nina Åkestam, yngst i skaran, är den enda som talar om sig själv som feminist. Knight tipsar å sin sida om Caitlin Morans metod att se sexism som en form av ohövlighet. Det är bra eftersom ord som sexism och feminism kan få folk att dra öronen åt sig. Så har man vips reducerat ett globalt förtryck till enstaka individers dåliga uppfostran. Klart en känner sig mindre maktlös genom att tänka så. Knight känner sig även nödgad att understryka att hon inte vill ha ett matriarkat – vem är den tänkta läsaren egentligen?
Flera av de medverkande gör en poäng av att de aldrig upplevt sig diskriminerade eller annorlunda behandlade, eller ens tänkt på det faktum att de är kvinnor i en mansdominerad värld. Det kan tvärtom ha upplevts som en fördel, det har gett uppmärksamhet. De har ett individualistiskt perspektiv och ser sin framgång som bevis på att vem som helst kan göra detsamma. Lustigt nog dyker det ändå ofta upp en händelse i dessa kvinnors berättelser där deras kön plötsligt blivit ett hinder. Mary Wells Lawrence nekades att bli delägare enbart på grund av att hon är kvinna. Kunderna skulle utebli löd ”motiveringen”. Lawrence blev rasande och startade sitt eget företag istället, men denna orättvisa tycks hon se som en motgång vilken som helst.
Trots Knights och flera andras övertygelse om betydelsen av förebilder, och att män tenderar att välja att jobba med andra män, är kvotering aldrig ett alternativ. Det som går hem är en mjukare stil: Visa upp de goda exemplen, stötta varandra, ha roligt! Den positiva andan tar ibland musten ur läsaren. Alla är fantastiska och inspirerande, framför allt är de ödmjuka, ingen sätter sig på några högra hästar eller visar minsta antydan till något som skulle kunna uppfattas som skryt. Inga mansfasoner här inte!
Med fokus på arbetsplatsen och de medverkandes personliga karriärer och mindre om själva arbetet, alltså hur reklamen i sig kan bli mindre mossig eller kränkande, blir Mad Women mindre intressant för en bredare läsekrets. För den som inte jobbar med reklam är ju en diskussion om själva innehållet, det som syns utåt, mer relevant. Inte att få veta på vilka företag folk har jobbat eller gjort sin praktik och hur mycket de gillade sina kollegor. Det allra sista kapitlet fångar upp mer av den diskussionen via Jean Grow som i sin roll som forskare delvis representerar en annan infallsvinkel. Men det är inte tillräckligt för att göra Mad Women till något annat än en ganska intern historia, som dessutom är svårt angripen av särartstänkande.
