Medieideal påverkar kvinnors självbild och kroppsuppfattning negativt. Det är en maktfråga där kommersiella intressen står mot kvinnors egen makt över den offentliga representationen av kvinnokroppen. Det framhöll Jenny Rönngren när Feministiskt initiativ Storstockholm lyfte upp frågan på ett torgmöte i Stockholm på Fettisdagen. Här är hennes tal.
”Trots att jag vet om hur sjuka ideal reklamvärlden använder sig av så känner jag ändå inte att jag duger”
”Problemet är att det finns ingen variation, det är samma tjej, med olika ansikten. Hon är överallt och jag känner ingen som ser ut som henne, ändå är det henne jag ser när jag ser på mig själv.”
Detta sägs av två unga kvinnor i en enkät från förra året om hur de påverkas av bilder i reklamen. Reklamen hade enligt enkäten fått 9 av 10 tjejer att må dåligt över sitt utseende eller sin vikt och att vilja ändra något hos sig själva. Motsvarande siffra för killarna var 3 av 10.
Det finns i dag mycket kunskap om hur stereotyper fungerar, hur de kan skada och begränsa. Men när objektifieringen av flickor och kvinnor tas upp som ett samhällsproblem landar diskussionen ofta i frågan om valfrihet. Ansvaret läggs på tjejerna. Trots att det idag är helt omöjligt att välja att inte ständigt mötas av sexistiska bilder. Trots att tjejer varken kan välja att delta eller avstå ostraffat.
Mer sällan riktas motsvarande krav på ansvarstagande mot de som investerar i den här typen av marknadsföring. De framställs som strategiska och kloka eftersom ”alla vet” att sex säljer. Medan feminister som uppmärksammar dessa fantasilösa kampanjer ifrågasätts och påstås sakna humor. Vi får väl se vem som skrattar bäst till sist.
Teknikutvecklingen möjliggör inte bara snabbare spridning av sexistisk reklam utan också av kreativt motstånd. Inspirerande initiativ tas hela tiden av folk som får nog. I samarbete med Sveriges Kvinnolobby driver Allt är Möjligt kampanjen Reklamera, det är ett sätt att både kanalisera och driva opinion. Negativ publicitet kring sexistiska reklamkampanjer, virala blogginlägg och kritikstormar i sociala medier har haft effekt. Hela kampanjer har dragits tillbaka.
Och helt valfritt är det inte. Sverige har undertecknat kvinnokonventionen och åtog oss redan 1995 att främja balanserade och icke-könsstereotypa skildringar i medierna. Ändå ser vi inte mindre, utan mer av objektifiering och sexualisering av unga tjejer i kommersiella syften.
Regeringen har ett färdigt lagförslag från 2006 som förbjuder könsdiskriminerande reklam. Ett ingrepp i yttrandefriheten brukar det heta så förslaget ligger kvar i byrålådan. Men det finns länder som agerar. Idag lyfts Argentina fram som föregångare globalt. Där klassas nu objektifiering av kvinnor som medialt våld, vilket bekämpas på bred front med både utbildning och lagstiftning.
Också i Argentina anfördes yttrandefriheten som hinder mot regleringarna, men där drog regeringen samma slutsats som Allt är Möjligt och Sveriges Kvinnolobby – att yttrandefriheten är till för att skydda yttranden och åsikter, inte kommersiella intressen.
Avslutningsvis vill jag bara säga: Låt inte medierna göra om dig, förändra dem istället! Allt är möjligt!
