1899 kunde man läsa följande annons för Pears tvål:

”The first step towards lightening The White Man´s Burden is trough teaching the virtues of cleanliness. Pears´ Soap is a potent factor in brightening the dark corners of the earth as civilization advances, while amongst the cultured of all nations it holds the highest place – it is the ideal toilet soap.”

White mans Burden, reklamannons för Pears tvål från 1890-talet.

De flesta produkter hade tidigare sålts utan varumärken, till exempel hade tvål kort och gott sålts som ”tvål”, men nu började man istället marknadsföra varorna med företagsnamn. På 1870-talet hade det funnits hundratals tvålföretag, i slutet av århundradet hade ett tiotal stora företag monopoliserat marknaden. Tvål blev en av de första varorna att markera skiftet mellan småskaligt företagande och storskaliga monopol och enligt Unilever var just Pears tvål världens första registrerade varumärke.

Tvål framstod samtidigt som den teknologiska lösningen för social rening. Tvål ansågs inte bara bringa moral och ekonomisk frälsning till Storbritanniens fattiga (the ”great unwashed”*) utan också på ett närmast magiskt sätt förkroppsliga den imperialistiska missionens andliga värden. Annonsbilderna illustrerar en visuell kult av ett imperium, tätt kopplat till imperialism och rasism.

Pears soaps slogan ”Good morning! Have you used Pears soap?”, anses vara en av reklamens första slogans.

Pears soap presenterades som en teknologisk lösning för social rening.

Pears Soap annons med texten ”Even the black Australian dying hopes he shall return a white”.

Särskilt Pears tvål blev intimt förknippad med en renande och naturligt kraft, som kunde rena arbetarklassen från den smutsiga industrin. Genom tvål tycktes man kunna bli närmast magiskt befriad från smutsigt arbete och i annonserna syns leende hembiträden klädda i stärkta, vita förkläden, rosenkindade barn som poserar med blommor, kattungar och trogna hundar.

Hudsons tvål: ”Remarkable Dissaperence of all Dirt From Everything” och ”Arrest all Dirt and Cleanse Everything…”

Exempel på reklamannonser för LUX och ”Sunlight Soap.

Bilder av kolonial erövring trycktes också på kakburkar, whiskeyflaskor, tvålaskar, teburkar och chokladkakor. Det imperialistiska herrefolket och upptäcktsresanden i ”det svarta afrika” odödliggjordes på tändsticksaskar, pennskrin, cigarettpaket, brädspel, pappersvikter och andra föremål.

Exempel på koloniala bilder på andra produkter än tvål.

Thomas J. Barratt revolutionerade Pears tvål genom att skapa en rad uppseendeväckande reklamkampanjer och blev genom dessa känd som ”reklamens fader”**. Bland annat importerade Barratt en kvarts million franska centimer till Storbritannien och stämplade namnet Pears på dem.

Thomas J. Barratt gjorde bland annat reklam för Pears tvål av franska centimer.

Han köpte också ett känt konstverk, ”Bubbles”, av den då berömda konstnären John Everett Millais, placerade en bild av Pears tvål i målningen och lät sedan massproducera bilden. Barratt var den första som investerade stora summor pengar i det visuella fältet mellan konst och kommersiella produkter och den nya trycktekniken gjorde detta möjligt.

Thomas J. Barratt köpte konstverket ”Bubbles” av konstnären John Everett Millais och placerade en bild av Pears tvål i målningen för att sedan massproducera den.

Huvudkälla:

McClintock, Anne (1995) Imperial Leather, London, Routledge.

* ”…i den familjära ikonografin av ”male birthing”, som den brittiska författaren Anne McClintock formulerar det i texten Imperial Leather, London, Routledge (1995) .

** Uttrycket ”the great unwashed” myntades av den Viktorianska författaren Edward George Bulwer-Lytton 1830.