Ryssland har klätt av OS-idrottande kvinnor för att göra reklam för Sotji. I en kampanj publicerad på sajten Adme syns avklädda och sexualiserade bilder av kvinnor som tävlar för Ryssland i olika sporter.

Där är curlingspelaren Ekaterina Galkina i svarta underkläder med ett curlingsten framför särade ben, ishockeymålvakten Anna Prugova i bikini, andra atleter ligger eller sitter på en säng, poserar i stringtrosor och högklackade skor, eller i svart spets.

Reklamen spreds snabbt på nätet, och diskussion kring bilderna likaså. Reklamen sägs syfta till att visa en annan bild av de ryska atleterna – att motbevisa stereotypen om att kvinnor som idrottar är ”berg av muskler” och en maskulin kroppsbyggnad. Vissa har tolkat detta som ett sätt att öka intresset för deras idrotter och har använts tidigare inom olika sporter på olika nivåer.

I höstas gjordes reklam för innebandy-VM i Tjeckien genom en skönhetstävling i vilken den vackraste spelaren korades. I den brittiska tidningen The Telegraph försvarar ryska kvinnor i landet reklamen eftersom de menar att det är en hyllning till deras skönhet och sexualitet.

Att styla atleter som sexobjekt är inte helt ovanligt, något den australiensiska sportjournalisten Rachael Oakes-Ash påpekar, och beklagar, i en kolumn i Daily Life. Hon skriver att det är ett ofta hörs argument för varför kvinnor bör posera avklätt eftersom deras prispengar är så små i jämförelse med männens, eller att de ofta saknar feta sponsorkontrakt. Avklädda kvinnor ger mer publik och därmed mer pengar i längden är resonemanget:

– Men är det den publiken vi vill ha och vad händer med de unga flickor som vill satsa på att lyckas på internationell toppnivå, ska de behöva oroa sig för att de inte är snygga nog, att det inte räcker med att vara bra nog för att lyckas?

Och Matt Essert skriver i Policy Mic att ”kampanjen handlar mindre om kvinnors frigörelse, snarare är det mer en billig ploj för att få fler snubbar intresserade av de olympiska spelen och det ryska laget”.