För en tid sedan meddelade barn-, äldre och jämställdhetsminister Åsa Regnér (S) att ett förbud mot könsdiskriminerande reklam höll på att undersökas inom regeringskansliet. Men i samband med guldäggsgalan, då Sveriges kommunikationsbyråer (Komm) lanserade sin reklamkampanj ”Vem får synas?” och presenterade sin undersökning om den normativa reklamen, kom beskedet. Det förslag som legat färdigt sedan Alliansregeringen tillträdde 2006 får ligga kvar i byrålådan.

Åsa Regnér säger till Dagens media att hon inte ser något behov av hårdare lagar:

– Jag vill vara tydlig med att jag och regeringen har inga planer på att lagstifta om detta, men vi vill gärna delta i ett samtal med branschen om det eftersom vi har höga ambitioner när det gäller rättigheter och jämställdhet.

Tillsammans med Per Bolund (MP), som är konsumentminister, avser Åsa Regnér att ha ett branschsamtal i frågan efter sommaren, meddelar hennes pressekreterare Joanna Abrahamsson som svar på frågan om varför.

Lag underlättar protest

Den mediekritiska organisationen Allt är möjligt har sedan länge uppmärksammat de sexistiska stereotyperna i reklam och ställer sig fortfarande bakom en lag. Helst skulle nyvalda ordförande Carina Holm se att lagen utökas till att omfatta diskriminerande reklam ur ett intersektionellt och normkritiskt perspektiv. Hon betonar att med normkritiskt menar hon även transinkluderande. Eftersom reklamen omfattar en stor del av mediautbudet krävs en mer balanserad representation:

– En del av problematiken i könsdiskriminerande reklam är att den positionerar kön som endast två och diskrimineringen blir mot personer med könsöverskridande identitet. Det handlar inte längre bara om kön. Reklamen är vit, heteronormativ, transfob och funktionsduglig i sitt uttryck. Det osynliggör stora grupper i samhället och en lag skulle kunna göra det möjligt för medborgare att uttala sig och protestera mot det här, säger Carina Holm.

– Det är också viktigt för unga personers hälsa. Är man osynliggjord i media kan det också påverka hur man mår i samhället. Framför allt skönhetsidealen, som fortfarande består, kan leda till ätstörningar och känslan av att inte duga. De här bilderna som figurerar hela tiden i media, på Facebook och reklampelare, de skapar ett begär efter specifika kroppar, men också ett begär att efterlikna dessa bilder. Det råder en skönhetens hegemoni som utgår ifrån den kontrollerade och smala kroppen istället för att uppmuntra kroppsvariationer och rätten att vara som man är.

Med tanke på allt detta menar Carina Holm att det utredningsförslag som finns färdigt behöver uppdateras, men också genomföras och följas upp.

– Att börja med en lag mot könsdiskriminerande reklam kan vara steg ett, eftersom den redan finns, men helst skulle jag se att man utökade den så att även andra grupper blir inkluderade.

Men har det inte blivit bättre ändå? Branschen har ju själva börjat uppmärksamma det här?

– Man kan ju se i dag exempel på reklam där man har tänkt till. Det är enstaka exempel men om man tittar generellt är det fortfarande väldigt repetitivt. Allt är Möjligts grundare Maria Jacobson och Maria Edström har precis gått igenom och gjort ett nytt nedslag. Enligt deras studie, som spänner över en 20-årsperiod, så är förändringarna minimala och kanske inte alltid så sunda, om man tittar generellt. Till exempel har män också kommit in på samma område som bara gällde kvinnor tidigare, vad gäller att vårda och skulptera sin kropp. För övrigt verkar det vara väldigt tomt på variationer. De har gått igenom 2 000 bilder från 2014, och på dem finns inte en enda transperson.

Edström och Jacobsons studie ”De enfaldiga typerna” kommer att publiceras i juni, och bekräftar alltså bilden i Komm:s undersökning, där 700 annonser granskades.

Att regeringen, trots Socialdemokraternas vallöften, nu nöjer sig med en dialog tror Carina Holm inte kommer räcka särskilt långt.

– Det har varit väldigt lång tid som det inte händer någonting vad gäller bilder på personer som figurerar i reklam. Det är dags nu med en lag.

Samtidigt konstaterar Carina Holm att genomslaget i de länder som infört lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam, exempelvis Danmark, har varit otillräckligt.

– Det behövs ett starkare mottryck och starkare skärpa i hur lagen följs upp. Om man ska införa en lag är det viktigt också att man gör en ordentlig uppföljning och att det blir en konsekvens om man inte följer lagen.