”Det är utan tvekan så att feminism säljer. Men kanske kan denna sockersött paketerade feminism sälja mer än Barbiedockor och tamponger. Jag ska inte påstå att jag vet om så är fallet, men jag väljer att inta samma inställning som kvinnorna jag intervjuade. Jag hoppas. Det skulle vara att underskatta feminismen om vi tror att hon kan förstöras av reklam.”, det skriver Lisa Jalakas som skrev sin masteruppsats om så kallad femvertising.
”Show me what it looks like to run like a girl.”
Uppmaningen i Always reklamfilm ”Like a girl” riktas till en grupp vuxna människor i en tv-studio. När regissören ber dem springa, slåss och kasta ”som en tjej” följs det av förlöjligande uppvisningar. Det kastas med hår och fnissas. Det är tydligen vad ”som en tjej” betyder.
Men när unga tjejer får samma uppmaningar blir resultatet något annat. De ger allt de har. Att springa som en tjej betyder ju faktiskt, som en av flickorna påpekar, att springa så fort du kan.
När blev ”att göra något som en tjej” en förolämpning? frågar Always, och lovar i nästa mening att varumärket vill ändra på det.
Heja heja! Tampong-giganten Always har tagit på sig den feministiska kappan, anslutit sig till den globala kvinnokampen och valt att kämpa för unga tjejers sviktande självförtroende. Och företaget når ut. Nära 62 miljoner människor har valt att se ”Like a girl” på Youtube. Filmen, som släpptes 2014, fick en uppföljare förra året och även den inbringade miljontals klick på sociala medier.
Ett garanterat klirr i kassan för Always.
Always är långt ifrån ensamma om att använda feminism och jämställdhet för att boosta sitt varumärke. För tolv år sedan sågs Dove som banbrytande när de lanserade ”Campaign for Real Beauty”, en protest mot snedvridna skönhetsideal och en hyllning till kvinnor i alla storlekar och hudfärger. Dove har följts av Always, Pantene (schampo), Verizon (IT-tjänster), Nike (sportgrejer), Ram trucks (bilar), Special K (flingor), med flera.
Så sent som i oktober anslöt sig Barbie. Efter decennier av feministisk kritik vill företaget visa att de tror på tjejers förmåga att bli vad de vill. Kvinnor kan!
Den här marknadsföringstrenden kallas Femvertising (feminism+advertising), och den tycks växa i styrka. Enligt The American Marketing Association var jämställdhet ett av de värden som backades av flest varumärken förra året.
Det är lätt att avfärda femvertising som en manipulativ, smutsig och meningslös feminism, kidnappad för att nå ner i fler plånböcker. Bland de medieforskare som undersökt fenomenet är majoriteten överens om att detta inte är äkta feminism, och att trenden till och med kan förstöra feminismen genom att urholka den.
I min masteruppsats på ämnet intervjuade jag 14 unga kvinnor om vad de tyckte. I en bred blandning av känslor och åsikter hade de en reaktion gemensam. Ambivalens. Den känslan delar de med undertecknad.
För det är inte lätt att landa i ett solklart rätt eller fel när det gäller feminismens vara eller icke vara i reklam.
När Sveriges Kvinnolobby tillsammans med nätverket Allt är möjligt frågade kvinnor om reklamens påverkan uppgav nio av tio (!) att reklam fick dem att må dåligt över sina kroppar. Det är ingen slump att genus och reklam varit en het kombo inom akademin sedan 1950-talet. Skildringen av kvinnor i reklam upprör och engagerar och vi är övertygade om att reklam påverkar oss, får oss att må sämre, och bidrar till skapandet av stereotyper.
Kanske därav ambivalensen. För visst är det slugt att använda en ideologi i ett så uppenbart kommersiellt syfte. Men som en kvinna i studien sade: ”reklammakare vet vad de gör – och de bygger upp det så bra”. Därför ville hon också dela filmen vidare, för kanske skulle det här kunna få icke-feministerna på hennes Facebook att fatta.
Faktum är att 12 av 14 intervjuade kvinnor sa att de kunde tänka sig att sprida en eller flera filmer i sina sociala medier i hopp att andra skulle se och ta till sig budskapet. För även om det bidrog till att stärka ett varumärke, som i sin tur stärker kapitalismen, så hoppades de att feminismen skulle stärkas på köpet.
Är det kanske den skjutsen feminismen behöver för att nå hittills ogenomträngliga grupper? Dramatisering, amerikanisering, simplifiering?
Det är utan tvekan så att feminism säljer. Men kanske kan denna sockersött paketerade feminism sälja mer än Barbiedockor och tamponger. Jag ska inte påstå att jag vet om så är fallet, men jag väljer att inta samma inställning som kvinnorna jag intervjuade. Jag hoppas. Det skulle vara att underskatta feminismen om vi tror att hon kan förstöras av reklam.
Kanske är det inte reklamen som kidnappar feminismen, utan i stället feminismen som utnyttjar och gynnas av reklamens logik. Att nå ut till många – snyggt, snabbt och övertygande. Om vi erkänner reklamens negativa inverkan på oss, måste vi inte då rent logiskt acceptera att den skulle kunna påverka oss positivt också?
