I en tid när reklam smyger sig in som försåtliga kackerlackor i våra liv, exempelvis i form av native advertising – annonser som liknar redaktionellt material – känns det rejält att få en vanlig broschyr i handen. Visserligen har jag ”Reklam – nej tack” på dörren men reklamen är invikt i tidningar. Häromveckan fick jag en broschyr från en biltillverkare (Kia) som hela broschyren igenom hade fotbollstema. Företaget ville lyfta att det är ”stolt sponsor till sommarens EM-slutspel.” Det intressanta var att de på flera bilbilder hade en flicka som symbol för fotbollsvärdet, det vill säga klädd i fotbollskläder och med boll. Så är det också på företagets hemsida.

Åtminstone för mig är det ovanligt att små flickor bär upp bilreklam och fotboll. Visserligen används barn i bland som markörer för framtid, trygghet och säkerhet men vanligen är det små pojkar. Håller något på att hända? Det är inte enda exemplet på normbrytande i reklam.

Ett annat företag, Åhléns, verkar också ha tänkt till. Ett tidigare exempel var deras julannons med mixat luciatåg. I sitt senaste magasin berättar de att en forskare, Philip Warkander, doktor i modevetenskap, anlitats för att medvetandegöra normer om klädstil och ålder. Han gjorde en studie med intervjuer av personer mellan 30-70 år för att ta reda på hur de tänker om ålder och kläder. Det visade sig finnas klara åldersnormer inbäddade i personernas tankar, långt innan de uppnått åldrar då vissa plagg ansågs vara fel.

Exempelvis talade en del kvinnor över 60 om att de undviker korta kjolar, åtsmitande plagg och starka färger. Det ansågs inte passande. Jag tänker på kvinnorna i min släkt som hade en hel del sådana tumregler. Efter 40 skulle en inte ha långt hår, inte för urringat och kjolarna ska passera knälängd. Hade de levt kanske min rakade skalle inte heller passat in, för så kort hår skulle en inte ha. En man strax över 40 sa i studien att han inte längre vill visa sig shorts. Personer som hade barn ansåg att de bör klä sig ”vuxet” för att så att säga socialisera in vuxenblivandet hos barnen samtidigt som de själva ville distansera sig från tonåren.

Men hos vissa fanns det en känsla av frihet ju äldre de blev – med ålderns rätt kan en skita i begränsande normer och skapa sig egna. Modeforskaren formulerade det som att så länge vi själva upplever att vi är snygga och känner oss bekväma, så är vi välklädda och snygga, oavsett ålder och kroppsform. En rätt skön inställning, att strunta i vad omgivningen eventuellt kan ha för åsikter och värderingar om ens utseende och klädsel.

I magasinet finns också bilder på lite äldre modeller. Ingen över dock över 60 år (ålder är utskriven) och slanka. Så enormt normbrytande är det inte.

Är det ett positivt tecken att kommersiella publikationer och det privata näringslivet bryter stereotypa skildringar? Ja – om grundpremissen är att konsumism och tillväxt är något genuint gott. Och nej – en kan ju vara helt och hållet kritisk till att kommersiella budskap tar över allt fler domäner, närmast ockuperar våra sinnen.

Om vi bortser från reklam som kommersiellt yttrande och ser till helheten i den visuella världen kan jag tycka att det är av godo att fler sorters människor syns i bild. Det gör något med allas våra blickar och synliggör personkategorier som tidigare varit osynliga. I någon grad ruckar det på invanda patriarkala föreställningar och konventioner om kön, etnicitet/ras, funktion, ålder, sexualitet och andra faktorer som styr vad vi anser är normalt, vackert, önskvärt och eftersträvansvärt. Möjligen kan det vara befriande.
Men villkoren för den frihetsgraden i kommersiella yttranden är ändå stenhårda – du ska konsumera. För att bli fri.

En gång för ett antal år sedan sade den dåvarande partiledaren för Vänsterpartiet, Lars Ohly: ”Går det att tänka sig en värld utan reklam? Eller är vi så impregnerade att en sådan idé om världen inte längre kan frammanas”? Mycket talar för att Ohly hade rätt i sina frågeställningar. Bland annat att reklam och mode är akademiska ämnen, vilket legitimerar företeelserna.

En del tyder på motsatsen. Att kommersialismen söker nya sätt att attrahera oss beror på att folk är reklamtrötta, särskilt på tv-reklam, visar forskning. Den är tråkig och tjatig. Det är nästan konstigt att den finns längre. Själv tittar jag exempelvis aldrig på de kommersiella tablåtvkanalerna längre eftersom det på playfunktionen går att spola fram och slippa reklamavbrotten.

Men vad reklam och marknadsföring lyckats med är att att koppla ihop den personliga identiteten, personligheten, med kläder och accessoarer. Det ingår i ett större politisk-ideologiskt liberalindividualistiskt projekt om att känna samhörighet med marknaden. Floskler som repetitivt säger att dina kläder uttrycker din personlighet, du mår bra om du ser bra ut, ta fram din kvinnlighet med rätt smink lever vi med sedan länge. Kanske så länge att de börjar bli sanna. Shopping är ett fritidsintresse för många.