I samband med den årliga reklamfestivalen Cannes Lions lovade Keith Weed, marknadschef för den multinationella koncernen livsmedelskoncernen Unilever med över 400 varumärken, att deras reklam ska bli mer progressiv. Könsstereotyp reklam ska enligt Weed inte få förekomma, dels av ekonomiska, men framför allt av samhälleliga skäl.
I fortsättningen ska #unstereotype vara rättesnöret, som Unilever vill att alla ska följa. Unilever har gått igenom över 1 000 annonser i hela världen och konstaterar att hälften av dessa framställer kvinnor på ett stereotypt sätt. Endast i en procent av annonserna förekommer roliga kvinnor. I två procent framställs kvinnor som intelligenta och i 3 procent framställs kvinnor som ledare, enligt undersökningen. Alla kön framställs stereotypt i annonser, men det påverkar kvinnor mest negativt. 40 procent av en grupp kvinnor som tillfrågats deklarerar att de inte kan identifiera sig med kvinnor som förekommer i reklam. Nu vill Unilever tillsammans med sina annonsbyråer utveckla reklam där människor i bild och text framstår som autentiska och trovärdiga.
Om detta löfte hålls innebär det inget mindre än en revolution i reklamvärlden eftersom koncernen är världens näst största annonsör.
Madeline Di Nonno och Geena Davis, vd respektive grundare av forskningsinstitutet Geena Davis Institute on Gender in Media, välkomnar beslutet. Davis säger att ”Medierna är de enda som kan framställa världen som vi vill ha den. En reklamsnutt på 30 sekunder kan göra ett livslångt avtryck.”
Unilever försäkrar att ambitionerna efterlevs. Exempelvis har den gamla Axe-reklamen sedan början av år 2016 ersatts med reklam som fokuserar på mäns välbefinnande oavsett hur de ser ut. Märket Dove visar sedan flera år vanliga kvinnor i sin reklam.
”Vår sektor spenderar flera miljarder dollar per år för att påverka konsumenter. Vi har ett ansvar för att göra det på ett positivt sätt,” säger marknadschefen Keith Weed. ”Vi är bara i början på den här resan men vi stödjer helhjärtat idén om att ifrågasätta och bekämpa stereotypa framställningar av människor överallt.”
Det är också viktigt för ekonomin. Enkäter som Unilever genomfört visar att progressiv reklam tas emot positivt av oss konsumenter. Både produkters synlighet och påverkan gynnas. Unilever strävar också efter att bli en jämställd arbetsgivare. Av de som sitter i koncernens styrelse är till exempel 31 procent kvinnor.
