Den snabbaste vägen till förbättrad jämställdhet inom idrotten går via ekonomi, pengar och resursfördelning och bidrar samtidigt till förändrade normer och attityder över tid. Det menar Isabelle Widmark som jobbar som verksamhetsutvecklare på stiftelsen Fairpay vars målsättning är jämställd sponsring och resursfördelning till idrotten:
– Ofta är pengar det lättaste för kommuner, företag och föreningar att titta på.
Isabelle Widmark har de tre senaste åren slitit för att tillsammans med grundaren, den tidigare landslagsmålvakten Caroline Jönsson, bygga upp stiftelsens arbete. De tog fram siffror med hjälp av Centrum för idrottsforskning på hur det ser ut med sponsrings- och resursfördelningen. De kunde konstatera att omkring 80 procent av de totala resurserna – det vill säga sponsring, andel av träningstider med mera – går till män, och bara 20 procent till kvinnor. Samtidigt utgör kvinnor 46 procent av idrottsutövarna. Fairpay jobbar med att förklara för aktörer som på olika sätt har kopplingar till idrottsrörelsen varför det är ett problem och vad olika aktörer kan göra för att nå jämställdhet.
Flera samarbeten har nyligen blivit klara. I förra veckan blev det klart att hockeylaget Trollhättan ladies kommer att spela i nya matchställ som inspirerats av Fairpays logga och med budskapet ”We play for equal terms” (vi spelar för lika villkor) på tröjan. Det är spelarna Maja Svensson och Elvira Svensson som har drivit frågan efter att de engagerat sig mot de ojämställda villkoren som råder inom hockeyn. De kontaktade Fairpay och nu har klubben, Trollhättan HC, skrivit ett samarbetsavtal. Klubben skriver på sin hemsida att avtalet ”går ut på att väcka opinion för att få sponsorer, specialidrottsförbund och bidragsgivare att påbörja en process med mål att alla ska få idrotta på lika villkor oavsett kön”.
Isabelle Widmark hade velat se större satsning på fotbolls-EM som inleds i mitten av juli.
Fairpay jobbar efter devisen att ekonomin är en av de snabbaste vägarna till förändring och ser marknaden som en del av lösningen och inte ett hinder. Siffror ljuger inte, och det är relativt enkelt att få en överblick i hur fördelningen ser ut uppdelat på kön för ett företag som använder sig av sponsring. Det kan vara enklare att inleda norm- och attitydarbete, men det tar längre tid att åstadkomma förändring den vägen. Klarar ett företag eller en kommun däremot av att satsa på att omfördela resurserna så leder det ofta till snabb utdelning.
– Vi människor behöver se förändring för att motiveras. Därför kan det vara bra att börja med resurserna. Normer är ofta tungrott men ekonomin är tydlig och förändringen blir konkret, säger Isabelle Widmark och förklarar Fairpays certifieringsarbete är tänkt att fungera som en kravmärkning och en garant för att arbetet sker på ett genomtänkt och transparent sätt.
Känslor snarare än rationalitet
Ett företag som nyligen har certifierat sig är Länsförsäkringar i Uppsala. De tog själva kontakt med Fairpay, och är det första företaget i Uppsala län att bli en så kallad Fairpayer och det sjunde företaget i landet. På sin hemsida skriver de: ”Vi har tagit ett principbeslut för jämställd sponsring![…] Vi pratar inte bara, vi gör det på riktigt!”. När ett företag anmäler intresse går Fairpay tillsammans med ledningen igenom hur företagets sponsringsarbete och policy för sponsring ser ut i dagsläget. Sedan kommer de överens om vilka utmaningarna är och sätter upp de mål som företaget ska nå under en treårsperiod.
– Inom näringslivet sägs det ofta att det är marknaden som styr och att det finns rationella skäl till varför det ser ut som det gör. Men egentligen är skälen ganska emotionella. Ofta handlar det om att våga erkänna det faktum att det är så att män sponsrar andra män och det har med attityder och normer att göra, säger hon.
Ett problem är att publiksiffror och exponering ofta är det enda som värderas men Isabelle Widmark menar att företagsperspektiv och varumärkesbyggande borde vara lika viktigt att titta på eftersom det i dag är många andra skäl till att en kund intresserar sig för en vara eller tjänst utöver ren exponering och igenkännande. I en intervju med journalisten Cecilia Edström kritiserade Fairpays grundare Caroline Jönsson för ett par år sedan bristen på framtidstänk från många företag: ”Den stora tankekullerbyttan många gör är att de inte tror att det finns en marknad för kvinnlig idrott. Men det är en nulägesanalys. Så ser inte företagen på det någon annanstans. Då tittar man i stället på var potentialen finns att kunna växa, att kunna tjäna pengar.”
En artikel på Campaign live, en global nyhetssajt för marknadsföring och varumärken, är inne på samma spår. Den argumenterar att medan företagssponsring på herrfotbollssidan ofta kostar mycket och innebär stor konkurrens mellan olika varumärken är damfotbollen en vit duk som företagen kan sätta sin prägel på för betydligt mindre pengar. ”Det finns absolut noll trängsel och oväsen. Vi har ett spel som genomgår fantastisk förändring och det stora Europamästerskapet denna sommar kommer att tända intresset och miljoner unga om igen. Men varumärken är förunderligt långsamma i att hoppa på något som de i alla fall delvis kan äga”, skriver Campaign live i artikeln. Isabelle Widmark menar att sponsring ofta inte motiveras mer än att ett företag ”alltid har gjort så”. Vid en granskning av hur sponsringen ser ut för ett visst företag blir det också tydligt hur ojämnt det ofta är fördelat mellan herr- och damidrott.
– Det handlar om att slå sig ner och se över det, och sedan faktiskt fatta rationella beslut. Fråga sig: ”Är det vettigt att vi sponsrar för en viss summa för det vi får tillbaka?”. Vi uppmuntrar företag att tänka nytt, och att både de och idrotten kommer att tjäna på det.
Svårt överblicka kommunala bidrag
Det senaste året har Fair pays arbete också riktat sig mycket mot kommuner men det är inte alltid enkelt att få till stånd ett sådant arbete. Hittills är det Malmö stad som har påbörjat certifieringsprocessen. Malmö stad har också få kommunala bolag till skillnad från många andra kommuner som har betydligt fler. Det kan därför vara svårt att få överblick över hur kommunens bidrag till idrotten ser ut, eftersom det utöver rena bidrag också förekommer stöd via just kommunala bolag.
– Kommuner har ett ansvar att efterleva jämställdhetsmål, kommunala bolag har också större ansvar än vanliga företag. Vi insåg att det var viktigt att också rikta in oss på kommunerna eftersom deras verksamhet berör alla. Det har också inneburit bättre dynamik i våra samtal med företagen, att vi jobbar tillsammans i kommunen eller i regionen i fråga, säger Isabelle Widmark.
Nu står fotbolls-EM inför dörren. Men trots att det bara är veckor kvar innan EM i Nederländerna börjar är det många som inte vet om detta om de inte är specialintresserade. Det är svårt att förstå varför med tanke på det stora intresset för fotbollslandslaget under OS i Brasilien förra året, då finalmatchen mot Tyskland fick den högsta tittarsiffran av alla OS-sändningar. På Island har Coca-cola slagit till med stora reklamaffischer på landslagsspelarna, men inte i Sverige. Isabelle Widmark påminner om hur det var under hemma-EM 2013. Då fanns inga ambitioner att ens försöka sälja ut Friends arena där finalen spelades mellan Tyskland och Norge men intresset var så stort att fler och fler sektioner öppnades upp.
– Till slut såg 41 000 personer finalen, de hade lätt sålt ut arenan om de hade försökt.
Samma tveksamhet ser hon inför EM:
– I Nederländerna i sommar så spelas också matcherna på de mindre arenorna, trots att det ligger mitt i Europa – när de borde göra värsta kampanjen och satsa, och tjäna pengar på det.
