Alla flickor intresserar sig inte för smink och kläder. Alla killar vill inte spela datorspel och fotboll. Så hur ser de unga själva på det ”facit” reklamen erbjuder? Det är en av frågorna som Kamilla Knutsen Steinnes och Helene Teigen, båda forskare vid Oslo metropolitian university, ställer i nya studien Söta flickor och tuffa pojkar. En kunskapsinventering om barn som konsumenter ur ett könsperspektiv.

– Departementet önskade en kartläggning och kunskapsinventering av i hur hög grad barn möter könade marknader som konsumenter. Det är viktigt att vi får ökad kunskap om barns digitala vardag och avslöjar olika diskrimineringsutmaningar, säger Steines till Kilden.

En slutsats i rapporten är att barn och unga, främst genom den tekniska utvecklingen, i allt högre grad uppträder som konsumenter, både via föräldrar och på egen hand. Den enorma marknadsplats barn och unga möts av är strikt könsuppdelad. Medan flickor får reklam om kropp, vänskap, smink och kläder, handlar reklam riktad till pojkar om att använda kroppen. Vad barn och unga lägger sina pengar på skiljer sig stort, och följer i stort sett reklamens budskap. Sedan bemöts deras konsumtion olika: det flickorna lägger pengar på avfärdas som fördummande, ytligt och utseendefokuserat, medan det pojkarna konsumerar anses samhällsnyttigt samt kompetens- och produktivitetsfrämjande. Forskarna menar att det kan förklara vad en tidigare studie visat, att pojkar får mer pengar än flickor.

Trots debatt om vådan av sexistisk reklam visar forskning som Kilden refererar till att reklamen blir alltmer könsuppdelad. Samtidigt säger de barn och unga som deltagit i Steinnes och Teigens forskning att de inte vill ha så pass könsuppdelad reklam som de får. Ändå lägger de sällan märke till att den är könsuppdelad när de skrollar igenom flödet, mer eller mindre på autopilot. Forskningen visar också att de uppfattar reklamen som ett recept på hur de ska se ut och vad de ska intressera sig för, kopplat till kön. Medan en ökande andel pojkar och män ägnar sig åt vänskap och utseende, lär de av reklamen att intresset är tabu.

– En flicka sa till oss att hon inte är intresserad av smink, men att hon känner att hon måste vara det för att passa in. På så vis riskerar reklamen att hämma ungdomarna, säger Kamilla Knutsen Steinnes.