När den årliga prenumerationsmobiliseringen skulle ta fart i mitten av oktober accepterade plötsligt inte längre Facebook den stora målgrupp som Feministiskt perspektiv använt sedan många år för utrop och annonser. En så kallad targetgroup.

Feministiskt perspektivs målgrupp sattes upp i samråd med en Facebook-medarbetare när annonsfunktionen provades ut 2015 och bestod av ”kvinnor” och ”annat kön” intresserade av tidningens huvudfrågor: mänskliga rättigheter, feminism, hbtq-frågor, migrationsfrågor, politik och sociala frågor.

– När listan skapades var det uteslutet för oss att adressera gruppen ”män”. Det fanns inte resurser på redaktionen att hantera den hatstorm som varje inlägg genererade. Detta trots att vi har män som prenumererar, läser och skriver i tidningen, säger tidningens chefredaktör Anna-Klara Bratt.

Overklighetens folk

Vid olika tillfällen har olika sociala medie-experter ifrågasatt beslutet att uteslutande vända sig till ”kvinnor ”och ”annat”. De har menat att det helt enkelt inte är marknadsmässigt. Men resursproblemet har allt jämt gjort sig påmint.

För att lägga ut annonsmaterial på Feministiskt perspektivs gilla-sida behövde nu plötsligt kategorin ”män” inkluderas i målgruppen för att den skulle bli giltig. Det framgick inte varför, bara att.

– För första gången sedan Facebook införde betalannonser riktade vi oss även till kategorin ”män”. Gruppen blev härmed dubbelt så stor. Från 1,2 miljoner till 2,5 miljoner enligt Facebook, och inte längre bara organiserade batikhäxor, godhetsknarkare, flator och flyktingaktivister. Overklighetens folk visar sig ändå vara en ganska omfattande grupp, konstaterar Bratt.

Annonsen, som Feministiskt perspektiv uppmanar alla att dela, lades ut på torsdag eftermiddag.

– Sedan processades den fram och tillbaka med närmast paranoida frågor från Facebook om annonsen innehöll något politiskt, socialt eller annat. Tre manuella granskningar av samma annons som tidningen använt senaste året, berättar Anna-Klara Bratt.

Slutligen, över ett dygn senare, godkändes annonsen.

– Mycket snart börjar kommentarsfältet koka. På fredag kväll notifieras vi av de vakna näthjältarna #jagärhär. Det har spårat ur i kommentarsfältet. Antifeminism, rasism, tillmälen, sexism, trakasserier och hot.

Redaktionen har en snabb konferens, döljer de värsta kommentarerna via telefoner medan fredagsjouren på #jagärhär håller ställningarna. De mobiliserar snabbt. Och det gör hatarna också. Annonsen sprids för 3 500 kronor.

– Vi funderade på att ta ner annonsen. Men vi behöver nå våra läsare och det började komma in nya prenumeranter, så i samråd med #jagärhär lät vi den ligga kvar. Sedan tar annonspengarna slut. Möjligen också jourvolontärerna från #jagärhär och redaktionen, säger Bratt.

Hataren oftast en man

Efter helgen kommer en rapport från Totalförsvarets forskningsinstitut, framtagen på uppdrag av Tidningsutgivarna, som bekräftar Feministiskt perspektivs och Researchgruppens undersökning från 2013: Hataren är en äldre man som hatar mest på fredagar.

När Feministiskt perspektiv försöker aktivera annonsen igen säger Facebook att den innehåller för mycket text, trots att den använts flera gånger de senaste året. Nej efter ytterligare tre manuella granskningar av en annons som tidigare genererat flera hundra kommentarer, besök och delningar.

– Vi försökte då marknadsföra en text av en uppskattad medarbetare, vår sexualpolitiska krönikör. Nej, säger Facebook. Innehåller ordet sex för många gånger.

– I uttalandet till Sveriges radios Kulturnytt hävdar nu Facebook att jämställdhet inte anses vara en polariserande fråga. De kan vi säga att det är. Feminism än mer. Och att bedyra att innehållet varken är socialt eller politiskt är i sig problematiskt. I vår målgrupp finns samtliga progressiva partier, deras hbtq-kommittéer, kvinnoförbund och ungdomsförbund, och så vidare.

Omöjlig ekvation?

I inkorgen ligger återkommande uppmaningar från en annan avdelning på Facebook om att boka ett onlinemöte om hur Feministiskt perspektiv bättre anpassar sitt material efter deras algoritmer.

– Frågan är om det ens är möjligt? Det mesta av Feministiskt perspektivs material får nej vid en första granskning. Det fullkomligt kryllar av så kallade ”buzz words”, politik och sociala frågor, och framförallt berör vi ämnen som ”polariserar”. På sätt och vis var det därför vi startade. Det gick inte längre att skriva om feministiska frågor utan hatstormar i de traditionella medierna.

– Feministiskt perspektiv utgör ingen stor annonsör på Facebook, men uppenbarligen tillräckligt stor för att vår targetgrupp ska få ligga kvar. Med tillägget ”män” då. Men med Facebooks nya algoritmer krävs en jättearmé för att lyckas moderera en kampanj. Att annonsera över en helg låter sig helt enkelt inte göras. Som tur är har vi i alla fall våra prenumeranters mejladresser, men det här tilltaget tycks inte genomtänk från Facebooks sida. De försöker göra något åt hatet i homosociala politiska miljöer, men på det här sätter bjuder de in till mer konfrontation och straffar dem som försöker göra något åt det, säger Bratt.