Kring Alla hjärtans dag 2020 släppte Klarna en ny reklamkampanj där artisten Lady Gaga, omgiven av det rosa fluff som blivit företagets signumen, visade upp ett långfinger prytt av en heltäckande ring. Det utsmyckande, kaxiga, långfingret skulle symbolisera brott mot normer, självständighet, självkärlek och ekonomisk självständighet. En kvinna, sade Lady Gaga och Klarna, behöver inte längre sitta och vänta på att en man ska fria. Hon kan själv köpa en ring (på faktura från Klarna kan en tänka sig) och fria till vem hon vill, eller till och med ”säga ’ja’ till sig själv”! På sin hemsida kallar Klarna detta (tillsynes helt oironiskt) för ”the ultimate act of female empowerment”.

Precis som Liv Strömquist och Caroline Ringskog Ferrada-Noli var inne på i En varg söker sin pod, måste Lady Gagas långfinger ses som den ultimata, fulländat groteska, manifestationen av ”feministwashing”. Företagen har ju nu nämligen, vilket Valerie Kyeyune Backström skrev i en välbehövlig krönika för en tid sedan, förstått att det går att göra pengar på feminism. Eller rättare sagt på en urvattnad, marknadstillvänd version av feminism.

Innan världsstjärnan Gaga visade långfingret hade den svenska uttalade feministen och hudvårdsgurun Kakan Hermansson som numera jobbar för Elle, synts i ett samarbete mellan modetidningen och Klarna. Kyeyune Backström skriver om hur ”sälj en grej med feminist”-strategin fungerar så bra eftersom de influencers som kallar sig feminister har ett stort förtroendekapital hos sina följare. Vi ser dem nästan som kompisar och vill tänka att de har vårt bästa, och inte dollartecken, för ögonen. Det gäller även när de säger åt oss att köpa dyra produkter som bränner i skinnet och som falskt lovar att förhindra det i patriarkatet för kvinnor så förbjudna åldrandet, kanske genom att skuldsätta oss hos Klarna som drar in stora pengar på att människor inte betalar sina skulder i tid.

Ingen ny kärlek

Om Lady Gagas och Klarnas kampanj sålunda var giftermålet mellan marknaden och feminismen som varumärke, har kärleksaffären pågått ganska länge. Och att Klarna använder ordet ”empowerment” i sin text är verkligen ingen slump. ”Empowerment”, som inte har någon klockren översättning på svenska men som ändå nått det svenskspråkiga samtalet via ett anglifierat sociala medier-flöde, har blivit ett av den individualistiska feminismens mest centrala begrepp. Det är det perfekta ordet för att bejaka individuella känslor av behovstillfredsställelse och självförverkligande utan att behöva ta i den kontext som dessa känslor uppstår i och som göder dem.

På det sättet kortsluts också effektivt all form av kritiskt samtal. Om jag mår bra och känner mig tillfredsställd av att spendera tusentals kronor och flera timmar om dagen på hudvård så är hudvård ”empowering” för mig, och enligt den liberalfeministiska logiken har ingen rätt att ifrågasätta företeelser som får individer att må bra. Jag kanske till och med känner mig ”empowered” av att sälja sex?

Den amerikansk-engelska media- och kommunikationsprofessorn Sarah Banet-Weiser har valt just Empowered som titel på sin bok från 2018 med undertiteln Popular feminism and popular misogyny. Denna bok och den amerikanska författaren och skribenten Andi Zeislers We were feminists once: From Riot grrrl to covergirl, the buying and selling of a political movement som kom 2016, är två exempel på engelskspråkiga böcker som försöker ringa in något de ser som typiskt för 10-talets feminism. Och som framgår med all önskvärd tydlighet av titlarna är båda tämligen kritiska.

Misogynt bröl

Banet-Weiser beskriver ett feministiskt klimat som allt mer har kommit att domineras av det hon kallar ”synlighet”. Det som kännetecknar synlighet är en upptagenhet vid den synliga individen, och att blicken på detta synliga ofta stannar vid ytan. Det är en sociala medier-erans feminism där bilder på inflytelserika individer som Emma Watson och Beyoncé dominerar tillsammans med hashtags och slagord som går genom skärmen.

Andra delen av hennes tes är att vår tids misogyni följer en liknande logik, där synlighet är centralt och där en stor del av kampen utspelar sig på sociala medier och kretsar kring frågor om representation i spel och populärkultur.

Empowered är skriven en kort tid efter att Donald Trump kom till makten, och känslan av nedslagenhet om än inte överraskning är påtaglig. I november 2016 var många sysselsatta med frågan ”Hur kunde det hända?”, och i november 2020 är det mycket möjligt att vi får anledning att ställa samma fråga igen. Och visst ligger det nära till hands att, som Banet-Weiser, åtminstone delvis se ett samband mellan internets misogynt brölande horder och rasisten och sexisten Trumps vinst.

Vilket utslag de mest synliga individerna på sociala medier ger i faktiska val kan dock debatteras. Det kan också frågan om det verkligen är befogat att prata om en specifikt ”populär” (i bemärkelsen folklig, lättillgänglig och synlig) feminism respektive sexism, eller om det bara handlar om att rörelserna flyttat ut på nätet. Det finns absolut anledning att tala om en ökad tillgänglighet, som inte bara har att göra med att politiska texter och samtal kommer fler till del, utan också med att formatet på sociala medier bjuder in till kortare budskap som är mer lättillgängliga till sin form.

Aktiv exploatering

Är det då inte bra att fler kan komma i kontakt med feminismen (även om detsamma tyvärr gäller för misogynin)? Jag kan själv bli både lycklig och avundsjuk när jag tänker på hur många inkörsportar till feministiska insikter som finns för de som för första gången närmar sig feminismen i dag i jämförelse med när jag var i tidiga tonåren och fick ta omvägen via Spice girls ”girl power”. Banet-Weiser tycks dock mena att formatet som mycket av dagens feministiska tankar förmedlas genom gör att de riskerar att stanna i det synliga, det vill säga i det individualistiska och säljbart slagkraftiga.

Men är den kändis-, individ- och konsumtionsfixerade feminism hon beskriver verkligen främst ett ”populärt” fenomen och inte framförallt ett liberalt? Banet-Weiser förhåller sig visserligen starkt kritisk till nyliberalismen, men jag tycker mig ändå se att det fokus på sociala medier som präglar mycket fler debatter än den feministiska riskerar att distrahera oss från att prata mer om den liberala ideologi som fått allt starkare grepp om det feministiska samtalet.

En av förtjänsterna med Zeislers We were feminists once är att den har ett bredare fokus på just liberal marknadsfeminism i stort. I egenskap av redaktör för den populärkulturella medieplattformen Bitch media skulle hon definitivt kunna räknas in i en populär, i bemärkelsen folklig, feministisk rörelse utan att för den sakens skulle representera en alltför marknadstillvänd strömning. Hon skriver lättfattligt och medryckande om hur den liberala hegemoni vi lever i har bidragit till ett samhällsklimat där det är viktigare att kalla sig feminist än att presentera en feministisk analys, där företag som i många fall aktivt exploaterar arbetarkvinnor i fattiga länder har förstått att de kan skapa goodwill genom att låta samma kvinnor tillverka t-shirts med feministiska slagord, och där allt som någon som kallar sig feminist gör anses vara feministiskt.

Trojansk häst

Eftersom frågan i en svensk kontext nuförtiden snarare är vilka politiker som kan tänka sig att kalla ett fascistiskt parti med rötterna i nazismen för just fascistiskt, känns det som ett minne blott, men jag kommer ihåg upprördheten när en moderat partiledare inte ville kalla sig feminist. Varför vi skulle vilja att en reaktionär borgare kallar sig det förblir för mig ett mysterium, men ”logiken” förklaras delvis av Banet-Weiser och Zeisler.

Märkligt nog tar Zeisler faktiskt inte specifikt upp den hudvårdskult som jag skulle säga har blivit en av den patriarkala kapitalismens främsta trojanska hästar inne i många rum som samtidigt använder en uttalat feministiskt retorik, och som om jag inte missminner mig var stor redan när hennes bok skrevs. Själv blev jag någonstans vid denna tid introducerad för timslånga rutiner och produkter med fyrsiffriga prislappar via en blogg som drevs med en uttalad feministisk agenda och som med tiden kom att bli en renodlad ”beauty-blogg”.

På många sätt tror jag att jag föredrog när det var tydligt sexistiska magasin som talade om för mig vilka fysiska fel jag borde åtgärda och att det är förbjudet för kvinnor att åldras. Det kändes lättare att värja sig mot. Men skönhetsindustrin, som alltid drivits av kvinnohat och kvinnors självhat, har alltså gömt sig extremt skickligt inuti olika trähästar bestående influencers med mer eller mindre feministiska profiler. Den har dessutom lyckats kapa ordet ”self care” från den feministiska och antirasistiska aktivisten Audre Lorde.

På samma sätt, får jag lära mig av Andi Zeisler, har ordet ”empowerment” kidnappats från att från början ha handlat om att ge marginaliserade grupper verktyg för självbestämmande istället för att från majoritetssamhällets håll närma sig dem med paternalistiskt, neokolonialt förhållningssätt.

Det som trots allt gror

Att läsa Sarah Banet-Weiser och Andi Zeisler är en dyster bekräftelse på ett problem som många av oss observerat länge: hur nyliberalismen dikterar så stora delar av mänsklig aktivitet och tänkande att frihet blivit synonymt med frihet att välja mellan olika varor att konsumera (som om vi skulle vara fria ens i dessa val) och något av det mest feministiska en kan svara på den sexistiska frågan om favoritposition i sängen är ”vd”, det vill säga en position från vilken en kan exploatera andras arbetskraft.

Faran med skildringar som dessa är dock att de reproducerar samma enögdhet de kritiserar. Alla studier behöver ha en avgränsning, och ämnet för dessa två är liberal mainstreamfeminism. Men risken är att kritiken mot dennas synlighet och dominans i sig bidrar till att ytterligare osynliggöra de radikala feministiska gräsrotsrörelser som trots allt gror i skuggan av urvattnad liberalfeminism och växande statssanktionerat kvinnoförtryck i jordens alla hörn.