I motsats till den publicistiska normen visar en ny italiensk studie att sexuella anspelningar i annonser inte är effektiva.

”Kvinnor känner sig mindre lockade av, och avstår från att köpa produkter som presenteras av sexualiserade kvinnor jämfört med neutrala annonser, och män påverkas inte av sexistisk reklam.”

Detta framgår av en studie som några kvinnliga forskare från de socialpsykologiska institutionerna vid universiteten i Padua och Trieste tagit fram. Undersökningen ifrågasätter därmed en grundmurad föreställning bland reklammakare, att sex säljer.

Forskarna påminner om en liknande studie från Geena Davis institute on gender in media, som följt förändringar i reklam under perioden 2006-2016. Enligt denna visades kvinnor i sexiga kläder och/eller poser sex gånger oftare än män. De italienska forskarnas studie bygger på fyra experiment. 251 personer, varav 60 procent kvinnor, med varierande bakgrunder rekryterades. Dessa personer fick titta på dels sexualiserad, dels neutral reklam för fem produkter: kök, öl, en madrass, mozarellaost och glasögon.

Slutsatsen av experimentet blev att kvinnorna attraherades i lägre grad av den sexualiserade reklamen än av den neutrala. De kände sig också mindre benägna att köpa produkter som presenterades på ett sexistiskt sätt. För männen spelade graden av sexualisering mindre roll. Detsamma gällde för kvinnor när män presenterades sexistiskt.

Sexistisk reklam framkallade ilska eller tristess bland kvinnorna, vilket betydde att de inte kände sig lockade att köpa produkterna. Bland männen var dessa känslor inte lika framträdande. Statistiken visade också att det i huvudsak är kvinnor som står för inköp till hushållen.

Forskarnas slutsats blir således att sexualiserad reklam inte bara är ineffektiv utan även ger negativ effekt.