Breakit har under våren kartlagt ägandet inom den svenska e-handeln. I granskningen ingick 43 av Sveriges största e-handlare som tillsammans värderas till omkring 60 miljarder kronor. Av den summan äger kvinnor några få procent. De som tjänar pengar på den blomstrande branschen är främst män. Och det gäller även när produkten omges med feministiska slagord, vilket inte är någonting de företagen skyltar med.

Ett exempel som Breakit tar upp är Stronger, vars omsättning förra året fördubblades till 310 miljoner kronor, med ett resultat på 44 miljoner kronor. Stronger grundades av Henrik Grundén, Joel Almqvist och Juri Gendelmanmed, som tills nyligen ägde 100 procent av bolaget, och i år räknar de med att spränga miljardvallen för sin omsättning.

Det framgångsrika konceptet är plagg som säljs med feminism. På Strongers hemsida finns citat som ”she needed a hero so that’s what she became”. och presentationen av bolaget är i stället en lång hyllning till kvinnor och de skriver att varje plagg är “en hyllning till den inneboende styrkan bakom varje kvinna”.

Estrid, som säljer rosa rakhyvlar på prenumeration, också med feministiska budskap i marknadsföringen, värderas efter några år till miljarden. Bolaget frontas av samtliga medgrundare – Amanda Westerbom, Ben Eliass och Alan Aygün men de två  sistnämnda äger merparten. Detta trots att Westerbom uppges ha kommit på idén.