Med bara en så kallad tjejtidning kvar på den svenska mediemarknaden, minskar bredden i utbudet. Influencers har blivit en bättre affär för förlagen och den främsta kanalen för normgivande idéer om vad det är att vara kvinna.
I slutet av förra året kom nyheten att Aller media lägger ned de digitala tidningarna Frida och Baaam. Mediebolaget kommer istället att satsa på influencers för att nå målgruppen. Det innebär en koncentration av feminititeten som kretsar kring kropp, utseende och mående, säger professorn Anja Hirdman, professor vid enheten för journalistik, medier och kommunikation vid Stockholms universitet.
Frida, som grundades 1981 och vars målgrupp var tjejer mellan 12 och 18 år, upphörde från årsskiftet. Baaam lanserades 2017 som en digital tidning riktad till kvinnor mellan 20 och 35 år, och läggs ned den 1 mars 2022. Kvar blir bara Veckorevyn, som riktar sig till målgruppen yngre tjejer.
– Såväl Baaam som Frida har de senaste åren gjorts av en liten och fantastiskt engagerad och kompetent redaktion. Samtidigt ser vi att våra digitala varumärken behöver ännu större räckvidd, starkare kännedom och massor av kvalitetsinnehåll för att vara lönsamma. Där har andra varumärken kommit längre. Vi har valt att avveckla Baaam och Frida dels för att satsa ännu mer på större varumärken, dels på vår stora influenceraffär där vi ser att vi når den unga målgruppen framgångsrikt, sade Cia Jansson, lifestylechef på Aller media i ett pressmeddelande i slutet av förra året.
Identiskt tilltal
Budskapet är solklart, journalistiken byts ut mot influencers för att nå unga tjejer.
– Influencers är i princip en ”rip-off” av veckopressformatet. Det vill säga innehållet, tilltalet och relationen till tittarna och lyssnarna som influencers använder är i princip identiskt med det som veckopressen arbetar utifrån och det passar bra på nätet, säger Anja Hirdman.
Det handlar om ett familjärt du-tilltal som skapar intimitet och lämpar sig för nätet och tilltalar det segment av följare som är aktiva där och på sociala medier.
– Vi ska inte underskatta den här målgruppen som finns inom så kallad ”pink culture”. Det är kvinnor i alla åldrar som är snabba på att lära sig, förstå och förhålla sig till information, säger Hirdman.
Bredden försvinner
Veckorevyns chefredaktör Irena Pozar har varit kritisk mot nedläggningen av tjejtidningarna och menar att viktig journalistik kan gå förlorad.
– Det är en del som faller bort i och med att tidningarna fortfarande hade en viss del journalistiskt material, även om det inte var så djuplodande. Det som blir kvar i influencervärlden är en renodling av innehållet koncentrerat kring jaget, kroppen och måendet, säger Anja Hirdman och fortsätter:
Tidigare varvades texter om skönhets- och sminktips med texter om relationer och sex och samlevnad – ofta med ett peppande budskap, vilket till viss del balanserade upp och fungerade som motvikt till enkelriktade budskap som förstärker formandet av kropp och utseende.
– I och med att bredden försvinner blir den feminina mediekulturen allt smalare, konstaterar Hirdman.
De första svenska tidningarna för kvinnor kom på 1700-talet parallellt med att dagspressen utvecklades. Sedan dess har det hänt mycket.
– Fram tills nu har man ändå alltid läst. Med den nya teknologin handlar allt om att lyssna och titta. Det i kombination med det intima tilltalet kan kanske vara svårare att förhålla sig kritiskt till, säger Hirdman.
Koncentrerad femininitet
Den tidigare så starka skiljelinjen mellan reklam och redaktionellt material upphör helt i och med att influencers får större inflytande. Enligt Hirdman har följarna till influencers inte varit lika upprörda över när denna linje raderas ut till skillnad från tidningskonsumenter.
Hon menar dock att det som nu händer egentligen inte är något radikalt nytt utan snarare innebär ett koncentrat av femininitet. Det i sin tur kan bidra till att forma nya normgivande idéer om vad det är att vara kvinna.
– Under 30-40 år var sex och samlevnad ett betydande tema i tidningar som riktade sig till unga kvinnor, vilket präglades av en sexpositiv syn om att själv vilja, onani och information. Det fanns också ett starkt budskap om att ”du är bra som du är”. Det försvinner nu, säger Hirdman.
Hon ser istället en tendens att det egna måendet och lidandet upptar en allt större roll hos influencers och har blivit dess gemenskapselement. Detta samtidigt som det fortsatt handlar om parasociala relationer, det vill säga det finns ett personligt tilltal ”som om man talade till en vän”, men istället för att vara ömsesidiga är relationerna parasocialt ensidiga.
