I våras började den intensivt rullas ut, Kolmårdens nya låt tillika reklamfilm om Bamses värld. I skrivande stund har videon cirka 1,8 miljoner visningar på YouTube. När jag såg filmen första gången frågade jag mig själv direkt; Hur kan en reklamfilm för barn, som ska spegla glädje och gemenskap, missa att inkludera hälften av den värld den säger sig representera?

I videon ser vi flera scener med Mini-Hopp Bamse, Lille Skutt, Skalman och Reinard Räv. Vi ser även barn som leker i Bamses värld på Kolmården. Trots att filmen består av flera korta och lösryckta scener, lyckas den märkligt nog helt utesluta kvinnliga karaktärer, vilket gör exkluderingen än mer påtaglig.

Bamses universum består av många kvinnliga karaktärer med olika personligheter och styrkor. Och där är grunden för varför representation är viktig. För att vi är olika. Vi definierar oss som olika kön, med olika styrkor, och som olika personer.

För speciellt barn är representation viktigt; att få se att olika är bra, och att få se att andra är som jag. Att du är sedd, viktig och värdefull. Oavsett om du är lugn eller busig, glad eller ledsen. Oavsett om du är kille, tjej eller icke-binär.

Om barn återkommande ser samma typ av karaktärer lyftas fram, börjar de tro att det är den enda typen av person som räknas eller är värd att synas. Det kan leda till att barn som inte ser sig själva representerade drar slutsatsen att de inte är lika viktiga.

Men för Kolmården verkar frågan vara helt oviktig, för när de får frågan kring representation svarar de:
”Bamse, Lille-Skutt och Skalman är omtyckta sagokaraktärer som älskas av många barn, oavsett kön. Vi är trygga med att använda dessa karaktärer i vår annonsering.”

Representation – alla har en plats i världen som skildras

Kolmården verkar alltså tro att representation handlar om att representera omtyckta karaktärer, vilket är ett svar som är ännu mer förvånande till frågan. Representation handlar inte om hur omtyckt en karaktär är – det handlar om att visa att alla barn, oavsett kön, har en plats i den värld som skildras.

Ponera att ett politiskt parti gjort likadant och bara haft med män på sina valsedlar och vid frågan svarat:
”Kalle, Gustav, Peter mfl är omtyckta politiker som älskas av många vuxna, oavsett kön. Vi är trygga med att låta dom representera Sverige.”

Hade det fortfarande känts okej? Förmodligen inte, eftersom partiet valt att ignorera halva befolkningen.

Kolmårdens svar ”som från en tidsmaskin”

Tvärtom känns Kolmårdens svar som från en tidsmaskin många år tillbaka i tiden. När Hollywood lät kvinnor enbart vara vackra sidokaraktärer eftersom de manliga skådespelarna var de som drog in publiken och var ”omtyckta”. 

När standup-komiker skulle vara män för att de hade en mer universal humor och kvinnlig humor enbart fungerar hos kvinnor, så var det de ”omtyckta” männen som bokades för de större scenerna. Eller i sporten där ”ingen” har velat se de ändå mycket ”svagare” kvinnorna prestera, så det var de ”omtyckta” männens kamper som sändes på tv, fick priser och prydde omslag.

Farligt osynliggöra

Det stämmer att Bamse, Skalman, Lille Skutt och Mini-Hopp är omtyckta karaktärer från Bamse. Men det är även Nalle-Maja, Brummelisa, Farmor, Brumma och Nina Kanin. Det är farligt när vi låter den ”omtyckta” mannen få exkludera kvinnan, så som vi gjorde under större delen av 1900-talet i nästan alla offentliga sammanhang.

När vi osynliggör mamma, lillasyster, farmor och storasyster från Bamse, osynliggör vi också de barn som känner sig representerade av dessa karaktärer. Forskning visar att barn som inte känner sig representerade i media ofta får en lägre självkänsla och en lägre förväntning på sina egna möjligheter i livet.

Representation innebär både ansvar och möjligheter. Filmerna om Hungerspelen och Disneys Modig (Brave) visar att representation kan påverka positivt; efter dessa filmer ökade antalet tjejer inom bågskytte markant.

Kolmården har ett ansvar att förstå vikten av representation likväl som de har en möjlighet att stötta framtidens generationer. Så när Kolmården väljer att göra en reklamfilm med lösryckta scener hade det inte varit supersvårt att inkludera fler eller andra karaktärer. Då hade de sänt signaler om att alla barn kunde känna sig igenkända, välkomna, sedda, viktiga och representerade. Det är dags att ta det ansvaret på allvar.