Genom en feministisk lins levererar amerikanska Bitch Magazine nyheter och kritik från popkulturvärlden. Feministiskt perspektivs Amerika-korrespondent Christin Sandberg har pratat med Andi Zeisler, författare och medgrundare till Bitch Media. Inte för att fråga om namnet Bitch, så väl har hon gjort sin research för att ha omdömet att låta bli. Bitch är större än så och framför allt viktigare.
Bitch Magazine är en av den engelskspråkiga världens mest uppskattade feministiska tidskrifter. Och om varför Bitch är en viktig mediaaktör säger Andi Zeisler författare och medgrundare till Bitch Media såhär:
– Det finns så mycket som måste sägas. Betydelsen har dessutom växt och rollen blivit allt viktigare i takt med att mediesfären har expanderat och fortsatt reproducera könsrollerna, men nu i större skala. Det behövs helt enkelt en kritisk röst.
Från början
Bitch Magazine grundades 1996 i en tid då grungekulturen hade blivit mainstream och flyttat in på varuhusen och den australisk-amerikanska affärsmannen Rupert Murdoch började köpa upp små medier och lade grunden för det som i dag är ett medieimperium i händerna på fyra, fem transnationella bolag.
Det var genom vännerna Andi Zeisler och Lisa Jervis, som båda nådde en kokpunkt efter att ha läst för många nummer av det amerikanska livsstilsmagasinet för män, Esquire, och sett för många avsnitt av ungdomsserien
Beverly Hills
, som Bitch kom till.
– Vi gjorde de första numren själva och sålde dem på gatan, berättar hon.
Det fanns under den här tiden många alternativa medier som navigerade för att hitta vägen till överlevnad och Bitch Magazine var en av dem som lyckades. Den ideella föreningen Bitch Media ger ut tidskriften Bitch: Feminist Response to Pop Culture, vilken sedan starten är flaggskeppet. Numera finns Bitch även på nätet, i podversion och på universitetet i Portland, staden dit de flyttade efter att ha startat i San Francisco.
Såhär beskriver Andi Zeisler Bitch uppdrag:
– Vi anstränger oss för att medvetandegöra och uppfostra utifrån ett feministiskt perspektiv, och vi satsar hårt på bra skrivande och att skilja oss från övriga i mediebranschen.
Mediers utveckling
Andi Zeisler ser en utveckling med fler medier och kanaler för distribution, vilket å ena sidan har inneburit en demokratisering av medieutrymmet. De sociala medierna ger möjlighet till en bättre och större representation i relation till mångfald. Å andra sidan är det fortfarande pengar som styr kontrollen över produktion och distribution, och makten över dessa ligger i händerna på vita rika män.
Zeisler beskriver vidare en trend av att smala mycket nischade medier kommer igenom och överlever tack vare en liten hängiven läsarskara (ofta köpstark red. anm.). Men populärkulturen i massmedia fortsätter cementera och reproducera könsstereotypa mönster. Nu med bredare genomslag än någonsin.
Hon beskriver också en bransch där oberoende filmbolag och bokförlag lever under extrema förhållanden.
– Vi på Bitch anser oss tillhöra alternativmedierna och ser oss som en del av en större social rörelse. Men vi växer och blir lästa av allt fler och många refererar till oss som mainstream. Trots det har vi knappt en budget som går ihop i slutet av månaden vilket inte brukar karaktärisera mainstream media.
Uppskattat med feministiska reaktioner på populärkultur
Bitch uppdrag är att tillhandahålla och uppmuntra en engagerad och eftertänksam feministisk reaktion på mainstream media och populärkultur. Och de tar ett brett och inkluderande grepp när de skriver om media, reklam, tidningar, teve, film, serier, musik, humor och allt annat som ryms inom populärkulturen.
Bitch har medvetet valt bort att försöka ”skrika högst”, vara först eller nyast och sedan start istället satsat på att vara konsekventa och samtidigt ha ett kreativt förhållande till innehållet, förklarar Zeisler.
Dessutom har Andi Zeisler ett genuint intresse för högkvalitativa tidskrifter, och många kritiker verkar rörande överens om att Bitch Magazine håller just hög kvalité. Framför allt är den innovativ, snygg och under ständig utveckling. Det är också ett medvetet drag, vilket de bland annat har att tacka sina läsare- en relativt bred målgrupp – för.
Feminism and pop culture today
Andi Zeisler menar att det i USA i dag finns en rörelse som är på frammarsch och som på allvar hävdar att kvinnor har fått för mycket makt och måste stoppas till varje pris. Hit hör bland annat Tea Party-rörelsen som har föreslagit förbud för preventivmedel.
– Det var en utveckling vi inte kunde förutse 1996, säger Zeisler.
Bland framstegen ser hon fler kvinnor som aktörer inom mediebranchen som har klivit fram och gett röst åt de villkor som kvinnliga kulturskapare lever under.
– Inom filmindustrin finns det kvinnor som har vågat bryta tystnaden och berätta hur svårt det är att få gehör för att göra film som kvinna. För att inte säga omöjligt om det handlar om att vilja ha en kvinnlig huvudrollsinnehavare i en actionfilm, berättar Zeisler.
Det finns fortfarande en vedertagen sanning om att mäns historier är universella och kvinnors historier representerar särintressen. Detta trots att det finns bevis på motsatsen och det är ett faktum att kvinnor numera är stora mediekonsumenter.
Zeisler menar att vi behöver fler röster inifrån mediavärlden.
– Och det måste vara röster som visar att det handlar om universella problem och inte motgångar på ett individuellt plan, säger hon.
Men motkrafterna är starka. Nyligen sparkade en av världens mest prestigefyllda tidningar, New York Times, sin första kvinna som chefredaktör, Jill Abramson. Anledningen: att hon hade krävt högre lön, eller rättare sagt krävt samma lönenivå som sin föregångare. Hon beskrevs därefter som för ”pushy”, det vill säga ambitiös eller till och med påträngande.
– Att feminism, utifrån framgångsexempel, kan sippra uppifrån och ner är lögn. Det funkar helt enkelt inte så utan det är samma dynamik på alla nivåer, konstaterar Zeisler som också har analyserat avskedandet i ett blogginlägg.
Reklamen kidnappar feminismen
Andi Zeisler har under lång tid följt reklambranschens innehåll och utveckling med Bitch ögon och skriver insiktsfullt om hur feminismen har använts på olika sätt under åren. Hon vill inte tala om trender, eftersom hon menar att feminismen alltid har vetat var den står, istället, menar hon, handlar det om hur övrig media i olika faser har kommit ikapp det som feminismen alltid har vetat.
– Tidigare var det vanligt att reklambranschen använde feminismens ”empowerment” för att sälja en viss produkt medan jag på senare tid har iakttagit hur större annonser i olika medieformer omfamnar en större del av vad feminismen handlar om utan att försöka sälja en specifik produkt, förklarar hon.
Ett sådant exempel är Always’s ”Like a Girl” reklam som lades upp på youtube den 26 juni 2014 och hade fler än tio miljoner tittare efter fyra dagar och nu över 47 miljoner. Zeisler menar att det verkar handla om att bygga varumärken och skapa märkeslojalitet genom en feminism som de tror är relevant för kunden. Men frågan hon ställer är om samma kund även ställer upp på det mer komplexa hjärtat hos feminismen – det ställe där verklig jämställdhet nästan aldrig är lätt att sälja.
En handbok i palett
Bitch anser sig vara feministisk alternativ media. Jag som svensk läsare tycker att de även synliggör mångfalden i samhället genom att ge röst åt minoriteter och genom dessa röster visar på förtryck och ojämlika strukturer. Det är strävan efter social rättvisa som är ledstjärna. Och det är i hög grad politik. Såhär beskriver Zeisler förhållandet:
– Politik är populärkultur i dag. Det finns också en attitydförändring gentemot politiker i USA och det är inte ovanligt att höra att ”han ska inte tro att han är smartare än oss” om president Barack Obama för att ta ett exempel.
Som Bitch-läsare får vi med oss de feministiska verktyg vi behöver för att klara oss i sociala sammanhang och förhålla oss till det samhälle vi lever i. Medvetet eller omedvetet finns det ett pedagogisk upplägg, kanske som en direkt konsekvens av att filtrera de popkulturella uttrycken genom feminismen.
Sammanfattningsvis är Bitch en handbok i feministiska perspektiv på populärkulturen. Eftersom den finns att tillgodogöra sig på nätet, i skrift, på radio och i sociala medier kan alla hitta en form som passar. Det är helt enkelt svårt att ångra en Bitch-upplevelse och det är svårt att inte vilja ha en ny.
