Och där står en kvinna i en märklig bakåtböjd position, iklädd en bandagelik klädnad. Det är reklam i en skönhetssalong och de måste ha lejt en akrobat för uppdraget. Under fyra säsonger har jag genomfört kommerskritiska cityvandringar i Göteborg. Ett par gånger vid jul och några vid baddräktssäsongen. De sker i ABF Göteborgs regi och jag, tillsammans med medvandrarna, undersöker vilka dominerande – men ofta dolda – maktordningar, normer och ideal marknaden vill erbjuda oss i det offentliga gaturummet.
I traditionell mening är inte det kommersiella gaturummet ett medie, likt en tidning exempelvis. Men det bildar en berättelse som korresponderar med medier och med dominerande föreställningar och ideal bland allmänheten. Varje skyltfönster är en liten historia och tillsammans bildar de en större historia som säger oss att livet är en följd av rätt kommersiella val. I det liberalkapitalistiska samhället är varje val av produkt en frihet. Valfrihet. Begreppet valfrihet kan beskrivas som en retorisk förpackning men i själva verket är det ett maktutövande.
Sociologen Zygmunt Bauman har skrivit att vi som individer lever i en illusion av att vara handlande subjekt. En skulle kunna säga att vi inom ramen för systemet anser att vi har handlingsfrihet och tankefrihet – så länge vi gör som kapitalismen vill, det vill säga agerar för tillväxt. Varje enskilt köp är såpass automatiserat att vi inte funderar över om det kanske är ett tvång att konsumera. För en del kan verkligen konsumtion av mode vara meningsskapande. Då blir den egna kroppen ett projekt/objekt som kan uttrycka saker, kanske personlighet, grupptillhörighet eller kanske vara ett pansar mot världen. Vi kan göra oss till ting för konsumtion och samtidigt skapa oss en identitet.
En slående sak när en promenerar och reflekterar utmed affärsgatorna är hur enformigt det är, trots uppenbara försök från butikerna att göra något annorlunda. En stor tristess infinner sig. En butikskedja har en slogan på sina fönster: ”We make fashion feel good”. Det är dubbeltydigt. Å ena sidan kan det tolkas som om butiken anser att deras kläder är sköna att ha på sig. Å andra sidan går det att associera till den konsumistiska logiken ”look good-feel good”. Ser du bra ut så mår du bra. Denna devis har upprepats av modetidningar, trendspanare, butiker och konsumenter i åratal så ofta att den framstår som en sanning. Motsatsen skulle vara: ser du inte bra ut så mår du inte bra. Det gäller för den enskilda personen att förhålla sig kritisk till vad ”att se bra ut” betyder och vem som definierar det. Välmående är också ett definitionsfråga.
Numera är det vanligt med skyltdockor i glasfiber, oftast vita men i bland svarta. För ett tag sedan var så kallade realistiska dockar vanligare. På glasfiberdockorna är ansiktena är tomma, blanka och uttryckslösa. Tanken är att varje konsument ska kunna projicera sig själva på dem, oavsett hudfärg, ålder, hudfärg, klass, funktionalitet, kön och sexualitet, glädje, lycka, romantik, gemenskap, utseende. Det enda som är markerat är kön och det uttrycks i kroppsretorik. De feminina dockorna står på tå och benen lite inåtvända medan de maskulina står rakt upp och ner, som i givakt. En ytterligare könsmarkör är propellerhänder. Många feminina dockor har händer som är skarpt vinklade utåt. Som om de vill flyga iväg kanske. Fly? Eller ska det symbolisera den konsumerande kvinnan på väg uppåt? Alla dockor är smala, i linje med det stora projektet att disciplinera kroppsstorlek.
Dockornas tomma ansikten kan kopplas till botoxtrenden. Botox, som en av flera tekniker, kan hjälpa till att skapa ansikten utan minnen, ansikten som inte ser levda ut. Det kulturella feminina idealet är en rynkfri och ungdomlig hy. En feministisk tolkning är att patriarkatet kräver av oss att försöka se perfekta och vackra ut utifrån en heterosexuell manlig blick. Denna blick går hand i hand med den kapitalistiska dogmen att ständigt förnya och föryngra sig, med hjälp av konsumtion. Det kan gälla såväl köksinredning som hud.
Att kvinnor – och i ökande grad män – bör sträva efter att se icke-levda ut handlar ur det perspektivet om disciplinering och kontroll. Den utgår ifrån en sträng och värderande blick på sig själv och andra. Samtidigt är denna blick okritisk till västerlandets kulturella uttryck som projiceras på kvinnors utseenden. Av det skönhetsindustriella komplexet att döma har vi tagit till oss denna disciplinering genom estetik. Denna normering av utseenden ger lite utrymme för olikhet. Varför vill vi inte se levda ut? Jag kollade runt på lite sajter för kliniker som erbjuder botox. Det kostar 2 000–3 000 per område att spruta in. Det håller i omkring fyra månader. Snacka om lukrativ bransch. Och snacka om att lönen kan gå åt fort.
Feministen Angela McRobbie är kritisk till hur feminismen har anpassats till kapitalismen. Emancipation relateras till konsumtion, kvinnors självförsörjning är ett mått på frigörelse inom kapitalismens ramar. Ägande och kontroll av resurser är fortsatt patriarkala, menar hon. Könsmaktskonflikter döljs av kommersens, populärkulturens och mediernas retorik.
Ett inslag i det kommersiella rummet är människor som tigger. De betraktas som störande i det tänkta bekymmerslösa shoppandet. Fattigdomen är en sida av kapitalismen och genom att andra personer än shoppare numera finns i det offentliga rummet blir kapitalismens inneboende konflikter synliga. Mellan de som har och de som inte har. Klasskillnader görs tydliga. Klart att det är obehagligt och vi behöver välja ett synsätt på oss själva för att hantera det. Är vi goda människor? Är vi politiska människor? Är vi avtrubbade människor, tomma människor?
Författaren och samhällsdebattören Stina Oscarsson talade om detta på en konferens nyligen. Hon menade att att konsumismen döljer en existentiell tomhet. Hon är inte den första som säger det men det tål att upprepas för jag tror vi behöver fundera på det om och om igen. Kärnfrågorna, menade Oscarsson, är: Vad är rikedom? Kan vi ta oss ut berättelsen om kapitalism? Hur tvingande är den berättelsen?
