Där står hon, med fötterna lite inåt, leende. Rosafärgad studiemiljö. Rubrik: Den rosa tråden. Första meningen i texten: Vi firar all underbar kvinnlighet med höstens rosa accenter.
Där står han vid en bil, sammanbitet allvarlig. Blåfärgad stadsmiljö. Rubrik: Snyggt jobbat. Bildtext: Powerlook. Första meningen: Den klassiska kostymen är back in business.

Det är inget queer direkt över massmediernas representationer av kön. Faktum är att det är sig ganska likt sedan 1994. Åren går, stereotyperna består. Det visar studien Massmediernas enfaldiga typer – kvinnor och män i mediebruset, som Maria Edström och jag har gjort tre gånger: 1994, 2004 och 2014. Vi granskar representationer av människor i de upplagemässigt största tidningarna – från Dagens nyheter till Kalle Anka – de populäraste tv-programmen, film och reklam i tv och press och några nätprodukter. Senaste studien omfattar cirka 2000 personer på bild – det är den visuella mediekulturen vi kollar på.

Binär könsuppdelning

De största ämnesområdena i mediebruset är kläder och mode. Den ovan beskrivna stereotypen kallar vi Modeslaven – vilken numera också kan vara maskulin. 1994 var utseende, skönhet och mode tydligt kopplade till femininitet men en förändring är att män nu förekommer lite oftare inom åtminstone mode. På så vis kan sägas att mediemannen övertagit ett traditionellt feminint beteende – vård av utseendekapital. Det kan ses som könsöverskridande på ett sätt. Men på ett annat sätt inte, eftersom den maskulinitet som konstrueras bygger på en traditionell idé om hur en man ska se ut.

Överlag förtydligas bilden av en binär könsuppdelning och framställningarna könskodas med olika attribut, färger, poser, ansiktsuttryck och språk. En kan säga att mediebruset stabiliserar könsuppdelningen till två klart avgränsade kategorier. Flest kvinnor finns inom traditionellt feminina områden som vård, omsorg, relationer och kropp. Män dominerar inom traditionellt maskulina områden: politik, ekonomi, sport och spel. Vi ser dock en liten tendens till att fler kvinnor än tidigare skildras i maktpositioner.

Klass och sexualitet är svåra att utläsa på bilder men då det framgår dominerar medelklass och heterosexualitet. När det gäller hudfärg dominerar vithet. De flesta personerna framställs som fullt funktionella och tillhörande majoritetsbefolkningen. Åldersmässigt är det framförallt medelålders personer som syns i bruset. Sextioplussare – 25 procent av befolkningen i Sverige – har 5 procents synlighet i mediebruset. På tjugo år har andelen äldre inte ökat nämnvärt, trots att äldre numera omtalas som köpstarka och åldersdiskriminering har blivit ett begrepp. Barn upp till 15 år syns inte heller särskilt mycket. Stora befolkningsgrupper är nästintill osynliga och det finns fog för att tala om symbolisk utplåning.

Att upprätthålla en hegemoni

När det gäller antal kvinnor och män i vårt material är de ungefär lika många. Vi hittade ingen transperson. Tittar en närmare på ålder och kön i kombination är unga kvinnor den enskilt största gruppen medan medelålders män är den näst största.

För att få syn på mer subtila mönster behöver vi göra en närmare analys – men på metanivå träder bilden av en normat fram: medelålders, heterosexuell, vit, medelklass, cis, med full funktionalitet som finns i en större stad. Värden som bejakas och betonas 1994 såväl som 2014 är i stort desamma: tillväxt, konsumtion, individfokus, livsstil, utseende och i någon mån hälsa. Bruset skapar och återskapar rådande normer och ideal. Det ligger i linje med liberalkapitalistisk ideologi och med jämställdhetsideologi – som också den bygger på en tvåkönsmodell. Häri ligger en stor del av mediernas makt; att upprätthålla en hegemoni, ett status quo, precis som andra maktinstitutioner. På så vis fungerar bruset som stabiliserande eller som ett klister som håller en bild av världen samman.